外卖平台补贴大战：政府干预的合法性与消费者 心态研究 1 外卖大战背景与发展脉络 2025年初，中国外卖市场爆发了一场前所未有的 补贴大战。2 “ ” 月，京东以 百亿补贴 高调进军外 卖市场，宣布全年免佣金吸引商家，承诺为全职 “ 骑手全额缴纳五险一金，并推出 超时20分钟免 ” 单 政策，所有成本均由平台承担。这一策略迅 速见效，京东外卖日单量短期内从500万激增至 超1000万单，对美团、饿了么构成直接挑战。 下 “ ” “ ” 淘宝 小时达 业务升级为 淘宝闪购 ，联合饿 了么正式加入即时零售大战，并于5月2日提前全 量上线，5月5日官宣向消费者免单送出1亿杯奶 茶、咖啡等茶饮。7月2日，淘宝闪购加码启动 500亿补贴计划，通过发放大额红包、免单卡等 方式吸引消费者。 面对竞争压力，美团被迫应战。7月5日，美团宣布单日零售订单达到1.2亿单历史峰值，其中餐 饮订单超1亿单；淘宝闪购、饿了么联合宣布日 仅30%属增量需求，行业陷入零和博弈。 2.4 消费者隐性代价：服务质量与健康风险 - 配送时效难以保障：7月12日多地出现严重超 “ 时，有消费者反映： 11点下单的麻辣烫，1点半 ‘ 显示骑手刚取餐，打电话过去，骑手说 手上30 多单，你排第28 ’” ，慢慢等 。 - 健康隐患显著增加：广州卫健委指出，植脂末 高糖分、高热量的奶茶正在侵蚀消费者健康。部 分医院因痛风患者激增而接诊量突破60例。网友

白象食品注册的商标，而非直观理解的“分量多半”。 从消费者反馈的图片来看，产品包装上“多半袋面”“多 半桶面”旁，“大分量，倍满足”的标语十分显眼，而“多 半”右上角的“®”注册商标标识却并不起眼。白象食品官 方客服人员回应称，“‘多半’确实是商标，产品具体克重 以包装上显示的为准”。但这一解释难以平息消费者的质疑， 许多人认为这是在“玩文字游戏”，误导消费者。​图源：新京报 6 月 4 日晚间，白象食品发布声明回应称，目前在售的 “多半”产品是基于原 70 克面饼基础上推出的 110-120 克 面饼大份量产品，面饼重量增幅约 57%-71%。由于产品命名 可能给消费者造成了误解，深表歉意，并将进一步优化沟通 方式，以避免类似误解。 在市场上，白象“多半袋面”系列产品的面饼重量虽有 所增加，但远未达到消费者对“多半”的通常理解。以普通 装白象红烧牛肉面为例，面饼 85 克；而“多半袋面”的面饼为 110 克，仅多了 25 克，并非“多半”。其他产品情况 ， 若产品实际分量未达消费者对“多半”的理解，显然违反这 一原则。《食品安全国家标准预包装食品标签通则》也要求， 标签内容应真实客观，不得误导消费者。白象此举与该通则 精神相悖。​ 对于此事，许多网友表示，白象此前凭借“国货之光” 的形象赢得消费者信任，如今却因“多半”商标事件，让人 大失所望。网友纷纷指责白象“玩文字游戏”“把消费者当 傻子”，甚至有消费者表示，今后将不再购买白象产品。

近日，多位网友反映称，白象多半袋面、多半桶面系列 产品包装上显示“多半”为注册商标，并质疑企业“在宣传 上玩文字游戏”，消息引发热议。对此，@白象食品 发布声 明称，如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后 续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误 解。 有消费者对比称，以白象多半香辣口味为例，白象重量 为面饼+配料共 140g，其中面饼重 120g，与之对比，市面上 另一款知名品牌的香辣味大面饼款产品的重量为 产品，还严重误导了消费者。至于那句“如因此给消费者造 成误解，公司诚挚地表示歉意”更是有甩锅之嫌。 更令人生疑的是，企查查 APP 显示，白象食品股份有限 公司曾于 2018 年至 2021 年之间申请注册“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类为 方便食品，当前部分商标已成功注册。但其申请的“多半袋” “多半桶”商标因易导致消费者对商品的数量等特点产生误 地带，营销时用商标暗示品质，被质疑时以“商标名称”推 诿，类似事件早已屡见不鲜。此前广东壹号食品推出“壹号 土”猪肉，消费者乍看会误以为是“土猪肉”；还有“山里 来的土鸡蛋”，实则“山里来的土”是注册商标；简爱酸奶 的“其他没了”，同样属于商标范畴。 这些商标的共性，是商家利用消费者的认知习惯，将描 述性词汇注册为商标，通过混淆视听的方式误导消费。在竞 争激烈的行业环境中，部分企业为抢占市场份额，抓住消费

“多半”只是商标，企业就别再玩文字游戏了 （文稿内容转自新京报） 对白象而言，消费者期待看到的，不仅是包装上的“多 半”，更是企业责任感的“全满”。 据南方都市报报道，近日，多位网友反映称，白象多半 袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标， 并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。对此，白象食品官方 客服人员表示，“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装 上显示的为准，本身产品是没有问题的”。 克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常 规分量产品做区分，便于消费者选购。并称如因此给消费者 造成误解，公司诚挚地表示歉意。 解释也解释了，道歉也道歉了，但这个“解释”与“道 歉”其实并没有回答最初媒体的质疑。在潇湘晨报的实地调 查中，白象某款产品包装显著标注了“多半袋/桶面”，但面 饼实际增量仅 25 克（普通款 85 克，“多半”款 110 克），并 没有达到消费者预期的“多一半”。所以，所谓“多半”“多 一半”的说辞，无论怎么解释，都改变不了其误导消费者的 事实。或许在企业看来，这种“创意”是常见的营销策略，但 问题的关键在于，当商标用语与日常语义存在明显差异时， 企业是否有义务作出更醒目的提示？从现有包装看，涉事产 品的设计，无疑在客观上误导了消费者。 事实上，这并非白象首次使用“多半”概念。公开资料 显示，2018 年白象曾推出“多半袋面”促销活动，明确宣传 “加量 40 克”。这种历史行为更强化了消费者对“多半”代

步上升的态势，表明消费市场正在逐步回暖。特别是在进入 下半年之后，随着经济刺激政策效果逐渐显现以及消费者信心恢复，预计消费市场将迎来更加明显的复苏迹象，对促进全年乃至更长时间 范围内的经济增长起到重要支撑作用。 数据来源：国家统计局，炼丹炉⼤数据整理 SUBJECT 宏观消费市场逐渐回暖，消费者信心恢复 www.huo1818.com 24年3-11⽉社会消费品零售总额趋势2024年电商平 扮演⾄关重要的⻆⾊。他们是淘系 较为核⼼的⼀群⼈，且在淘内仍旧 保持⾼速增⻓的趋势，是商家必争 的⾼价值⽤户。 “她经济”蓬勃发展的过程中，“他经 济”悄然崛起，成为消费市场中不 可忽视的⼒量。随着男性消费者意 识的觉醒，他们开始更加注重⾃ 身的⽣活品质和个性表达。从时尚 潮流到科技产品，从健身健康到旅 ⾏体验，“他经济”的崛起为电商市 场带来了新的机遇与挑战，推动着 市场多元化发展。 全国⼈⼝年龄结构中⽼龄⼈⼝占⽐ 产品创新，满足了市场需求。社交媒体的推广进一步放大了这一趋势，尤其是在年轻消费者中。 “助眠”功效标签发展趋势 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.comSUBJECT “成分营销”助力功能性饮料，尖叫紫瓶茶氨酸成分切中消费者助眠需求 近日在各大社交平台，关于紫色尖叫的分享笔记如雨后春笋般涌现。消费者们纷纷表示，这款饮品不仅口感清爽，更能在忙碌一天后带来 心灵的宁静与放松。有的

央视曝光河南石佛寺和田玉造假：行业信誉 与监管信任双重崩塌引发公众焦虑 2025 年 8 月 17 日央视《财经调查》曝光河南省南阳市 石佛寺镇玉石市场存在“籽料造假”“直播剧本恶意引导消费 者”等非法牟利手段，严重侵害消费者权益。 镇平县联合调查组 8 月 18 日发布情况通报：涉事主播 及假证制作人员被控制，相关直播间关闭，将开展玉器市场 整治行动。 事件经央视财经首发后，在微博、抖音、快手等平台迅 速扩散 2025 年 8 月 17 日，央视《财经调查》曝光河南省南阳 市石佛寺镇和田玉市场存在系统性造假，乱象丛生。该市场 是国内最大的和田玉加工与交易集散地之一，但部分商家利 用消费者对和田玉的认知不足，欺骗消费者，以此谋取暴利。 记者暗访发现，市场内籽料造假手段多样。商家用青海 料、韩料、阿富汗玉等低价原料，经滚筒修型、化学染色、 漂白“拔猴毛”等工序冒充高端和田玉籽料；假证书：虚构“国 月 18 日，河南省镇平县联合调查组通报：报道中反映 的个别商家通过非法手段，欺骗引导消费者购买假冒和田玉 情况确实存在。4 名涉事主播及假证制作人员被控制，相关 直播间关闭，将开展玉器市场整治行动。 二、舆论观点 该报道一经刊出，迅速在涉事各利益相关方间引发反响， 形成多维度的讨论。 （一）消费者举证维权：痛斥商家 “利欲熏心”，集中 曝光交易凭证 多数网民对造假链条的完整性感到震惊，认为商家毫无

多半袋方便面“多半”是商标，白象食品致歉：将调整产品 包装，避免消费者误解白象回应“多半”产品商标争议。 （文稿转自澎湃新闻） 6 月 4 日晚间，白象食品股份有限公司发布声明称，目 前公司在售的“多半”产品，是基于原 70 克面饼基础上推 出的 110-120 克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原 60 克面饼推出的 100 克面饼的产品。 近日，有多位网友发帖称，白象“多半袋面”系列产品 近日，有多位网友发帖称，白象“多半袋面”系列产品 背后包装上显示，“多半”是注册商标，不少消费者质疑白 象涉嫌在宣传上玩文字游戏从而误导消费者，相关话题也迅 速冲上热搜。 例如，白象多半袋面红烧牛肉面的包装显示净含量为 “面饼+配料 129 克；面饼：110 克”。白象红烧牛肉面的商 品信息显示净含量为“面饼+配料 104 克；面饼：85 克”， 多半袋面仅在面饼含量上比普通款多了 25 克。 当晚白象发布的声明指出，“多半”商标申请注册的初 当晚白象发布的声明指出，“多半”商标申请注册的初 心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。如因此 给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后续公司将尽快 调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。 据官网显示，白象食品股份有限公司正式创建于 1997 年，是一家以生产销售优质面制品为主的综合性食品企业， 也是作为骨汤型方便面领域的先行者。目前，白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等 10 个省布局

日，罗永浩发微博吐槽西贝“几乎全是预 制菜且价格高昂”，希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是 否用了预制菜。对此，西贝创始人贾国龙反应激烈，先强硬 否认“一道预制菜都没有”，连用三个“一定”表态起诉罗永浩， 切割其“消费者”与“博主”身份；后开放后厨，最终承认应对 有误。15 日，西贝官微作出道歉。对于西贝的道歉，罗永浩 回应“顾客虐你什么了？”。值得注意的是，这场风波中，西 贝错误应对舆情推动了舆情“火上浇油式”的迅速发展，与其 得辩”的表态，将消费者质疑上升为意气之争，反而让公众觉 得企业缺乏同理心，产生反感。二是开放后厨，自证失败， 反成“自曝”，公信力受损。从仓促宣布开放全国门店后厨参 观、邀请多家媒体进入后厨直播，到媒体拍到问题食材而关 闭参观通道、直播，仓促应对，不仅没能掩盖食材管理的漏 洞，反而让公众看清了品牌在危机面前的敷衍与慌乱，进一 步加剧了信任裂痕。三是沟通缺失，忽视消费者知情权核心 诉求 诉求。消费者真正在意的是“知情权”，想明确知道菜品是否 为预制菜、有无二次加工，而西贝却执着于反复辩解“预制菜不是原罪”，始终回避消费者最关心的信息披露问题。 二、深层原因剖析 面对波涛汹涌的舆情，西贝应对失败原因在于：一是品 牌认知偏差，过度自信。西贝长期以“现做现卖”“西北风味“” 造品牌形象，便误判自身品牌公信力足以覆盖预制菜争议， 面对质疑时未俯身倾听消费者声音，用强硬态度捍卫品牌，

取消跨店满减，改用“满 200–20元神券” 3C数码追加补贴（200–600 元） 促销玩法 流量抓手 京东免费数字人直播（成本为真人 1/10，转化率+30%） 线下门店协同，给消费者开启线上 线下一体化的体验 差异化壁垒 供应链履约能力，家电“半日送装 品质与服务并重的营销策略7 抖音：内容驱动货架化转型 货架场景扩容：商品卡免佣、万人 团扶持商家，围绕“更大的规模、更 起品类表达的专属主场。 内容驱动货架化转型8 拼多多：同品同价持续极致性价比 合规化低价：从“全网最低” 转向“店内最低” 核心策略 直接降价+百亿补贴，在百亿补贴大额 消费券的补贴下，消费者以比国补更实 惠的价格加购商品，推出积分新玩法， 用户下单可累计积分兑换优惠券。 价保机制要求参与活动的品牌商家提 供“降价补差”服务。 社交裂变玩法升级，“万人团升级。 促销玩法 流量抓手 为"同款同价"，配合"拼多多驿站"送货上门服务的推 广，折射出其对综合体验的重新定义——当消费者将" 极致性价比"理解为价格、品质、物流、服务的多维组 合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。 京东不再执着于GMV数字的简单增长，而是通过运 费险费率下调、整合"国家补贴+外卖百补+百亿农补 +厂货百补"四大政策工具，构建起"消费者-商家"双 赢的生态闭环。 单纯的低价不再构成绝对竞争力 平台从价格内卷转向生态重构

7 (五) 历史争议与外围事件叠加发酵：致使品牌形象全面受损 .. 9 四、舆情发展规律及总结 .................................. 10 (一) 当下消费者主权意识在不断觉醒 .................... 10 (二) 舆论共鸣是舆情升温的催化剂 ...................... 10 (三) 传统公关公司“营销策略”方式已逐渐失效 否认并宣称“西贝门店 100%没有预制菜”，同时表示“一定 起诉罗永浩”损害商誉，甚至公布了其消费明细。当晚，罗 永浩驳斥西贝说法，悬赏十万元征集西贝使用预制菜的证据， 将议题焦点锁定在“消费者知情权”上，获得了舆论的广泛 支持。 9 月 12 日，西贝发布公开信详解菜品制作流程，并开放 全国后厨试图自证清白。然而，后厨在直播中意外暴露了“厨 师无证上岗”、“使用冷冻预包装食材”等问题，其“透明 战略误判：误将消费者质疑视为敌对行为，以“战斗” 取代“沟通”激发舆情矛盾。 社交媒体上，罗永浩发文质疑西贝菜品为预制菜后，创 始人贾国龙第一时间强硬回应“西贝门店 100%没有预制菜”， 并宣称“一定起诉罗永浩”，甚至公开其消费明细（5 人消 费 830 元），试图以法律威胁压制舆论，随后，网络爆出， 西贝内部召开“1.8 万名伙伴跟罗永浩之战”的全员大会， 此举将消费者质疑定性为“敌对行为”，进一步强化对抗姿