2024年线上市场数据复盘与趋势洞察报告

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数据复盘与趋势洞察 专业 / 高效 / 精准 2024年线上市场 2024/12 2 0 2 4法律声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技 有限公司（以下简称“知衣”）所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和 著作权的法律保护，部分文字、 图片和数据采集 于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部 分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不 当使用，请相关权利人随时与我们联系。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为 不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律 责任的权利。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣 科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析 所得，仅供参考。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供 给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据 和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的 使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 版权声明 免责声明⽬录 CONTENTS 2024年线上市场 数据概况 INDUSTRY OVERVIEW 细分市场趋势 MARKET SEGMENTS 2025年趋势展望 TREND INSIGHTS 01 02 0301 2024年数据概况 I N D U S T R Y O V E R V I E W总体来看，尽管社会消费品零售总额存在一定的波动性，但整体趋势呈现出稳步上升的态势，表明消费市场正在逐步回暖。特别是在进入 下半年之后，随着经济刺激政策效果逐渐显现以及消费者信心恢复，预计消费市场将迎来更加明显的复苏迹象，对促进全年乃至更长时间 范围内的经济增长起到重要支撑作用。 数据来源：国家统计局，炼丹炉⼤数据整理 SUBJECT 宏观消费市场逐渐回暖，消费者信心恢复 www.huo1818.com 24年3-11⽉社会消费品零售总额趋势2024年电商平台结合自身平台特性，紧抓低价竞争力以外的差异化竞争优势的打造，回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬 长避短，积极探索差异化的发展路径。 资料来源：公开资料，炼丹炉⼤数据整理 SUBJECT 电商平台战略持续优化，探索差异化发展路径 www.huo1818.com 平台 经营⽬标 商品类⽬全 正品⾼质量 性价⽐ 内容电商 战略执⾏层⾯变化 低价优先 GMV增⻓优先 低价优先 加⼤低价战略实施⼒度 低价优先 坚持低价优先战略 低价优先 GMV增⻓优先 回归内容电商本质 配合战略转型的策略与规 则示例 在价格⼒和服务体验⽅⾯ 加⼤投⼊⼒度，如优化 “仅退款”规则，增强优质 商家售后⾃主权 提⾼低价商品的供给类⽬，完善 低价战略的商品丰富度利⽤规模 效应、技术驱动的供应链创新提 ⾼低价战略竞争⼒ 进⼀步强化低价竞争 优势，如推出⾃动跟 价等规则 流量规则优化：将提供⾼质 量内容吸引⽤户作为流量规 则的优化⽅向SUBJECT 2024年快速走强的消费群体——家庭核心决策者、他经济、银发经济 www.huo1818.com 家庭核⼼决策者负责家庭绝⼤多数 的⽇常采购和开销，他们的购买⾏ 为不仅仅关注⾃身的需求，更考虑 到全家⼈的⽣活需求，涉及多种⽣ 活必需品类，在家庭的消费⾏为中 扮演⾄关重要的⻆⾊。他们是淘系 较为核⼼的⼀群⼈，且在淘内仍旧 保持⾼速增⻓的趋势，是商家必争 的⾼价值⽤户。 “她经济”蓬勃发展的过程中，“他经 济”悄然崛起，成为消费市场中不 可忽视的⼒量。随着男性消费者意 识的觉醒，他们开始更加注重⾃ 身的⽣活品质和个性表达。从时尚 潮流到科技产品，从健身健康到旅 ⾏体验，“他经济”的崛起为电商市 场带来了新的机遇与挑战，推动着 市场多元化发展。 全国⼈⼝年龄结构中⽼龄⼈⼝占⽐ 已突破20%、银发⽤户⽐重⽇益增 ⼤，且近年来在电商领域展现出强 劲的消费潜⼒，成为电商平台新增 量的趋势⼈群之⼀。他们的消费特 点与需求⽇益多样化，不仅限于传 统的⽣活⽤品，还涵盖了健康护 理、旅游度假和休闲娱乐等多个⽅ ⾯。 家庭核⼼决策者 他经济 银发经济数据来源：炼丹炉⼤数据 SUBJECT 2024年淘系平台高增长行业盘点 www.huo1818.com 2024年1-11⽉淘系平台⾼增⻓⼆级⾏业 （注：本表仅统计亿级规模以上⼆级⾏业，%为同⽐增速） 住宅家具 适⽼家具 70%+ 设计师家具 30%+ 洗护清洁剂/卫⽣⼱/纸/⾹薰 ⾯部清洁/护理 20%+ ⾹薰⽤品 15%+ 珠宝/钻⽯/翡翠/⻩⾦ ⻩⾦⾸饰 60%+ 户外/登⼭/野营/旅⾏⽤品 滑雪 70%+ 户外服装 45%+ 冲浪/滑⽔/帆板 40%+ 厨房电器 咖啡机及配件耗材辅料 120%+ 净⽔器及配件耗材 50%+数据来源：炼丹炉⼤数据 SUBJECT 2024年淘系平台高增长行业盘点 www.huo1818.com 2024年1-11⽉淘系平台⾼增⻓⼆级⾏业 （注：本表仅统计亿级规模以上⼆级⾏业，%为同⽐增速） 零⻝/坚果/特产 蜜饯/枣类/梅/果⼲/冻⼲ 10%+ ⼭核桃/坚果/炒货 5%+ 粮油调味/速⻝/⼲货/烘焙 ⽅便粉丝/⽶线/粥汤速⻝ 60%+ ⾯点/⻄式速⻝ 50%+ ⽅便⾯/拉⾯/挂⾯/轻⻝⾯速⻝ 10%+ 咖啡/⻨⽚/冲饮 鲜⻝饮品 20%+ 特⾊饮品 15%+ 驼奶及驼奶粉 10%+ 玩具/童⻋/益智/积⽊/模型 幼⼉爬⾏/学步/健身 40%+ ⽑绒/玩偶/公仔/布艺类玩具 15%+ 宠物/宠物⻝品及⽤品 全价猫主粮 15%+ 猫/狗药品 10%+ 运动/瑜伽/健身/球迷⽤品 排球 30%+ 太极 25%+ ⽻⽑球 25%+02 细分市场趋势 M A R K E T S E G M E N T S02·1 细分市场-零食饮料 M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT 零食饮料行业健康趋势凸显，坚果、鲜食饮品等天然饮食受欢迎 24年1-11⽉咖啡/⻨⽚/冲饮⾏业⼆级类⽬销额及同⽐ 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 24年1-11⽉零⻝/坚果/特产⾏业⼆级类⽬销额及同⽐SUBJECT “轻养生”消费的持续渗透，带动健康零食、养生茶市场蓬勃发展 健康意识已经逐渐渗透到日常消费的方方面面，与此同时，药食同源的概念也正在影响着食品和饮料市场。年轻人越来越喜欢选购具有天 然成分和传统中药文化的饮品，红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆、山药等传统食物煮制、萃取制成的植物饮料正在征服都市打工人。 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 咖啡/⻨⽚/冲饮市场功效类标签趋势 零⻝/坚果/特产市场药⻝同源类标签趋势 G7⿊咖啡越南进⼝ 0脂⽆蔗糖添加燃脂 认养0添加糖⽆蔗糖 纯酸奶代餐奶 元⽓森林元⽓⾃在 ⽔红⾖薏⽶⽔红枣 枸杞⽔⽆糖饮料 悠哈味觉糖进⼝ UHA叶⻩素护眼 软糖蓝莓味 ⼭药薄⽚营养健康 养⽣⼩零⻝ 王⽼五葛根酥506g成 都特产零⻝品⼩吃SUBJECT 功能性饮料市场细分化，饮料产品盯上“失眠焦虑” 在“失眠年轻化”的现在，睡眠市场被失眠的年轻人“熬”成一片蓝海，助眠功效饮料在饮料行业同样呈现出明显的增长趋势。数据显示， 2024年以来助眠饮料的关注度与销量显著上升。如蒙牛、娃哈哈就推出含有GABA成分的晚安奶、雀巢晚安奶粉，通过添加助眠成分进行 产品创新，满足了市场需求。社交媒体的推广进一步放大了这一趋势，尤其是在年轻消费者中。 “助眠”功效标签发展趋势 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.comSUBJECT “成分营销”助力功能性饮料，尖叫紫瓶茶氨酸成分切中消费者助眠需求 近日在各大社交平台，关于紫色尖叫的分享笔记如雨后春笋般涌现。消费者们纷纷表示，这款饮品不仅口感清爽，更能在忙碌一天后带来 心灵的宁静与放松。有的用户甚至将其称为“新神水”，号称“一瓶喝下去眼皮打架”“喝了两口就困得不行”“被失眠同事安利成功”…… 紫色尖叫之所以能在短时间内人气飙升，核心在于其富含茶氨酸这一独特的成分卖点，精准切中了当下消费者对于健康饮品的需求痛点。 茶氨酸成分与“助眠”、 “尖叫”标签强关联 数据来源：炼丹炉⼤数据，⼩红书 www.huo1818.com 膳⻝纤维 茶氨酸 乳钙 农夫⼭泉旗舰店尖叫运动饮料销售趋势 尖叫紫瓶⼝味上市02·2 细分市场-彩妆护肤 M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT 彩妆行业以面部彩妆为主，旅行装/体验装同比增长最为显著 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 24年1-11⽉彩妆/⾹⽔/美妆⼯具⾏业⼆级类⽬销额 +8.0% +29.9%SUBJECT 在彩妆审美的潮流趋势上，素颜妆、淡妆等自然妆效是当前主流 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 彩妆/⾹⽔/美妆⼯具⾏业妆容类型标签趋势 裸妆 淡妆 素颜妆 韩妆 ⽇杂妆 烟熏妆 混⾎妆 欧美妆SUBJECT 彩棠迎合主流审美，主张“原生美”理念，紧扣亚洲人面部骨骼痛点 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 2024年1-11⽉彩妆/⾹⽔/美妆⼯具⾏业品牌排名 排名 品牌 1 ysl/圣罗兰 2 chanel/⾹奈⼉ 3 cpb/肌肤之钥 4 estee lauder/雅诗兰黛 5 nars/娜斯 6 dior/迪奥 7 timage/彩棠 8 lancome/兰蔻 9 ⽑⼽平 10 carslan/卡姿兰 销量最好的「⼤师⾼光修容盘」，以“⼊⻔级修容，塑 优越⻣相”为卖点，唤醒了消费者对于修容的核⼼功能 诉求。 为亚洲人群定制 彩棠“原⽣美”理念背后，正是其品牌价值观的彰显， 即要相信并接纳真实的⾃⼰。另⼀⽅⾯，中式美学 也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。 传递价值主张与中式美学 彩棠在内容营销端⾛的是⼀条彩妆⼤师IP化之路—— 专业化妆师打造出的专业产品，创始⼈IP为品牌专业 性加码。 创始人IP营销SUBJECT 面部护理套装市场需求最大，高价位产品受到欢迎； 性价比成基础类护肤品核心优势，平价水乳市场增速较高 24年1-11⽉美容护肤/美体/精油⾏业⼆级类⽬销额及同⽐ 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 24年11⽉美容护肤/美体/精油⾏业主要⼆级类⽬价格带占⽐SUBJECT 抗老是面部精华产品热度最高的功效需求 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com ⾯部精华品类功效标签趋势矩阵 抗⽼ 抗皱 保湿 美⽩提亮 舒缓SUBJECT 各品牌以核心抗老成分占据市场份额 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 抗⽼场景下成分标签词云 抗⽼场景品牌标签词云 珀莱雅-A醇 娇韵诗-植物萃取成分 赫莲娜-玻⾊因 雅诗兰黛-⼆裂酵⺟SUBJECT 娇润泉以价格优势与大单品策略，凭借二裂酵母成分获取消费者信赖 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 娇润泉采用了大多数国货品牌常用的大单品策略，在消费者心中树立起基础的品牌认知，然后将影响力逐渐延伸到其他产品上。在初次亮 相时，娇润泉仅推出了四款产品，包括洗面奶、二裂酵母次抛精华和卸妆膏三大类产品。其中，氨基酸洗面奶和二裂酵母次抛精华是主打 产品。 2024年11⽉娇润泉品牌淘系平台价格带分布 ⼆裂酵⺟次抛精华借⽤海外⾼美品牌经典产品教育多年 的“⼆裂酵⺟” 的核⼼成分，承接“消费降级的成分党 300-400 0.08% 200-300 0.11% 150-200 5.93% 100-150 3.83% 20-100 40.98% 20-50 44.59% 10-20 2.57% 10以下 1.90% 占比0.00%以上的 价格分布02·3 细分市场-个护家清 M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT 个护家清行业品质需求升级，香薰类情绪消费呈上升趋势 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 24年1-11⽉洗护清洁剂/卫⽣⼱/纸/⾹薰⾏业⼆级类⽬销额及同⽐SUBJECT 消费者关注个护产品“质价比”，高标准医用级商品受欢迎 2024年1-11⽉差评维度分布 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 在当前市场环境下，消费者对个人护理产品的选择越来越注重“质价比”。差评维度分布数据显示，产品质量问题占据了消费者关注的主要 部分，显示消费者了对产品的基本性能和安全性的高要求。同时，随着卫生巾质量事件的曝光，消费者对医用卫生巾这类高标准的个人护 理产品的需求日益增长。SUBJECT 香味成为消费者选购个护产品的重要考虑因素 消费者选购个护产品时对⾹味因素的考虑占⽐ 数据来源：益普索调研数据，炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 65% 62% 60% 59% 57% 56% 54% 54% 52% 持久留⾹沐浴露 洗⾐留⾹珠 浴室⾹氛 ⾹氛地板清洁剂 数据显示，消费者在选购个护产品时对香味因素的考虑占比从2015年的52%稳步上升至2023年的65%，香味成为了消费者选择产品的关 键因素之一。市场上的个护产品也在不断创新，推出具有持久留香特性的产品。随着消费者对生活品质的追求不断提高，香味的多样性和 个性化将成为个护产品市场的重要发展方向。SUBJECT 清新果香及木质香为家清市场主流香型，桃子、柠檬等水果香味应用广 泛，松木香型产品受家庭、男性、中老年人群青睐 24年11⽉洗护清洁剂/卫⽣⼱/纸/⾹薰⾏业⽓味属性分布 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.comSUBJECT 新锐个护品牌以香氛为主打，积极入场嗅觉经济 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com ⽓味图书馆 Scent Library Marvis将⽛膏的⾹氛美学做到了极致，复古外观+丰富 ⾹味选择让⼈忍不住想要换着尝试——从雪⼭、茉 莉、薄荷、橙花、⿊巧到新出的茶系列 (伯爵茶、花间 茶、抹茶)……当沁⼈⼼脾的⾹⽓在⼝腔中弥漫开来， 便是属于⾃⼰的惬意⼩时光。 ⽓味图书馆成⽴于2009年，是⼀家主张“个性⾃由”的中 国⾹氛潮牌。爱你所爱，⾃在表达，⽓味图书馆希望 每个中国⼈都能找到属于⾃⼰个性的⾹⽓，让⽣活因 ⾹⽓⽽更加美好。 玛尔仕 marvis02·4 细分市场-宠物 M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT 宠物拟人化饲养，宠物美容、保健、出行相关类目增速高 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 24年1-11⽉宠物/宠物⻝品及⽤品⾏业⼆级类⽬销额及同⽐SUBJECT 宠物成为家人，消费者愿意为高品质宠物产品买单 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 宠物⻝品升级 养宠不再满⾜“吃饱就好”的基本要求，消费者们开始追求宠物饮⻝多元且精致，不光 要吃饱，还要吃得新鲜、吃得丰富、吃得健康 宠物居家产品多元 在当今社会，宠物已经不仅仅是动物，而是成为了我们的家庭成员。根据最新的市场研究数据，超过80%的宠物主人认为宠物是他们的 “孩子”或“家人”。这种“人化”养宠的趋势，使得消费者更愿意为高品质的宠物食品、用品和服务买单。他们追求的不仅是宠物的基本 生存需求，更重视宠物的健康、快乐和舒适。因此，市场上的高端宠物产品和服务得到了快速发展。SUBJECT 弗列加特打造专业高端猫粮品牌，聚焦精致养猫人群 2024年11⽉弗列加特品牌价格带分布 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 弗列加特品牌是公司“麦富迪”品牌后的第二大自创品牌，是公司为了顺应快速崛起的猫经济和更加精致内卷的主粮市场建立的高端猫粮品 牌。弗列加特在产品定位、品牌运营 和客户画像上等较麦富迪更为聚焦——聚焦精致养猫人群，专注高端猫粮，打造以大红桶主食冻干为核 心爆品的系列高鲜肉猫粮产品。 产品矩阵：少⽽精，突显专业化与⾼端化SUBJECT 宠物用品智能化，目前猫/狗如厕、饮食智能化应用发展成熟 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 宠物智能用品的销量和销售额在过去几年中呈现出波动增长的态势，这反映了消费者对智能宠物用品的需求正在逐渐增加。其中，猫/狗如 厕用品以45.78%的市场份额占据首位，其次是猫/狗饮食用品。智能化的如厕和饮食产品，如自动喂食器和智能猫砂盆，不仅提高了宠物 的便利性，也通过技术手段帮助主人更好地监控宠物的健康和饮食习惯。 宠物智能⽤品销售趋势 2024年11⽉宠物智能⽤品品类分布SUBJECT 小佩品牌通过智能硬件进入宠物赛道，不断拓宽宠物智能用品产品线 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 小佩宠物最初通过智能硬件进入宠物行业，推出的首款产品是宠物智能穿戴设备，用于记录宠物的活动数据。随着时间的推移，小佩宠物 不断扩大其产品线，覆盖了宠物生活的各个方面，包括“吃、喝、住、行、清洁、玩”等需求。具体产品包括宠物喂食器、饮水机以及猫厕 所智能三件套等，这些产品旨在提升宠物的生活质量和方便宠物主人的日常管理。 ⼩佩旗舰店宠物智能⽤品品类分布 智能喂⻝ 智能饮⽔ 智能猫砂盆 智能净味器02·5 细分市场-家用电器 M A R K E T S E G M E N T SSUBJECT 国补政策刺激效果显著，大家电行业活力爆发 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com 24年1-11⽉⼤家电⾏业⼆级类⽬销额及同⽐SUBJECT 大家电决策及更换周期长、产品同质化高，寻找品牌细分化差异化卖点是关键 近些年随着宏观经济的发展，人民可支配收入水平不断提高，整个家电市场已经进入产业成熟和稳定期。冰箱、电视、洗衣机在国内家庭 中的普及率越来越高，同时出现的问题是：大型家电属于耐用品类，短期内复购率低下。这也就造成了国内大型家电市场逐步出现饱和、 产品愈加同质化的状态。 数据来源：公开调研资料，炼丹炉⼤数据 冰箱商品修饰词 平板电视商品修饰词 空调商品修饰词 洗⾐机商品修饰词 www.huo1818.comSUBJECT 卖家及物流是消费者首要关注点，商品品质及使用体验是核心 24年1-11⽉⼤家电⾏业消费者评价声量分布 数据来源：炼丹炉⼤数据 www.huo1818.com ⼤家电⾏业消费者“品质质量”声量词云 ⼤家电⾏业消费者“使⽤感受”声量词云SUBJECT 大家电行业正向集成化、一体化和生态化方向发展 随着生活水平的提高，消费者对家电产品的需求不再局限于单一功能，而是追求多功能、高效率的使用体验。技术创新推动了一体化家电 产品的出现，使得产品能够在有限的空间内实现多种功能，提高了产品的实用性和便利性。市场竞争加剧也促使各大家电企业推出具有创 新性的一体化家电产品。未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，一体化家电产品将会得到更加广泛的应用和发展。 数据来源：炼丹炉⼤数据 ⼤家电⾏业消费者关于⼀体化的评价词云 洗⾐机品类产品类型结构及洗烘⼀体机占⽐ www.huo1818.comSUBJECT 生态化趋势下，华为、小米等科技企业借