西贝舆情复盘分析报告

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— 1 — 西贝舆情复盘分析报告 清博研究院 2025 年 9 月— 2 — 目录 一、舆情概况 ............................................. 3 二、舆情关键时间节点及传播脉络 ........................... 4 三、西贝为何在舆情中越陷越深？ ........................... 6 (一) 创始人应对失当：情绪化回应引爆舆情危机 ........... 6 (二) 姿态失控：“家长式”训诫取代平等对话，催化西贝“傲慢” 标签 ................................................. 6 (三) 渠道错位：回应内容与平台受众关注特性不符，致使舆情处 置失效 ................................................ 7 (四) 公关策略系统性失灵：专业缺位致舆情升级 ........... 7 (五) 历史争议与外围事件叠加发酵：致使品牌形象全面受损 .. 9 四、舆情发展规律及总结 .................................. 10 (一) 当下消费者主权意识在不断觉醒 .................... 10 (二) 舆论共鸣是舆情升温的催化剂 ...................... 10 (三) 传统公关公司“营销策略”方式已逐渐失效 .......... 11 五、舆情处置启示 ........................................ 12 (一) 转变舆情思维，摒弃对抗逻辑与共情缺失误区 ........ 12 (二) 建立具有约束力的流程和制度，统一对外回应口径，专业发 声 ................................................ 12 (三) 聚焦回应内容质量，避免“自说自话”式无效沟通 ..... 14 (四) 筑牢舆情监测“预警防线”，科学动态调整舆情处置策略 ... 15— 3 — 一、舆情概况 9 月 10 日至 9 月 18 日，全网共监测到近期西贝舆情相 关数据 1174230 条，微博（占比 58.64%）占据主导，成为舆 情主战场；今日头条（占比 11.43%）、客户端（占比 9.94%）、 视频（占比 6.46%）等其他平台分布较少。该事件整体传播 热度波动上升，呈现持续高热态势。#西贝创始人贾国龙称 将起诉罗永浩#、#西贝道歉#、#西贝发布公开信后又删除#、 #西贝称罗永浩指责不实#等 503 个相关话题登上微博、百度、 网易、今日头条、抖音等 9 大平台热搜榜，其中微博热搜话 题数量最多，共 256 个，占比过半，全网热搜话题阅读量合 计达 20 亿。 序号 平台 最高排名 话题 阅读量/热度 1 微博 1 西贝道歉 1469.8 万 2 1 罗永浩决定放弃追究西贝 356.5 万 3 2 西贝顾客虐我千百遍 241.8 万 4 1 西贝承认部分菜品是隔夜菜 239.3 万 5 1 西贝致顾客的一封信 205.9 万 6 抖音 1 西贝创始人称没有一道是预制菜 1210.7 万 7 4 实地探访西贝餐厅厨房 1104.9 万 8 13 于东来发文感谢西贝 871.0 万 9 21 罗永浩回应西贝预制菜争议 777.9 万 10 21 西贝发布致歉信 774.6 万 11 小红书 2 西贝被曝员工用漏勺疏通下水道 699.2 万 12 3 罗永浩五问西贝致歉信 532.9 万 13 11 罗永浩呼吁不要网暴西贝员工 517.8 万 14 8 西贝一店负责人称羊肉一年一采集 505.2 万 15 8 贾国龙说生意不做也要辩个是非 456.3 万 16 快手 4 罗永浩西贝之争倒逼餐饮透明化 1167.4 万 17 4 西贝已获预制食品相关专利授权 1106.3 万 18 5 西贝承认部分菜品是隔夜菜 1058.9 万 19 9 西贝发布公开信后又删除 1000.7 万 20 10 西贝称罗永浩指责不实 997.9 万— 4 — 序号 平台 最高排名 话题 阅读量/热度 21 知乎 2 西贝证实给「华与华十年咨询费 6000 万」， 作为西贝公关公司华与华这次表现合格吗？ 有哪些误判？ 674.0 万 22 7 西贝创始人宣布所有门店上线「罗永浩菜单」， 并承诺「不好吃，不要钱，可随时退单」，如 何看待这场风波？ 232.0 万 23 9 西贝儿童餐被曝使用保质期两年的冻品西兰 花，这会对儿童食品安全产生哪些影响？ 143.0 万 24 14 西贝创始人称从中央厨房配送到门店的是预 制原料，和预制菜是两回事，这算预制菜吗？ 怎么认定预制菜？ 127.0 万 25 21 如何看待贾国龙称罗永浩为网络黑社会，罗永 浩表示这事没法揭过去了？后续事态会朝着 什么方向发展？ 63.0 万 26 今日头条 5 西贝创始人贾国龙称将起诉罗永浩 2879.8 万 27 19 媒体：西贝正遇经营危机冒不起险了 1159.8 万 28 17 西贝的问题只有预制菜吗 869.8 万 29 22 西贝公布罗永浩菜单是否侵犯隐私权 205.2 万 30 46 北京市监局：正了解西贝预制菜争议 23.7 万 31 网易 5 于东来：感谢西贝可以放心可口吃饭 216.3 万 32 9 罗永浩晒证据：报告称西贝预制菜 80% 209.1 万 33 17 罗永浩展示西贝冷冻鱼：含 7 种添加剂 180.0 万 34 32 西贝可能赢了定义输了市场 132.5 万 35 26 媒体：西贝冒不起险了 115.1 万 36 百度 4 罗永浩悬赏 10 万征集西贝预制菜线索 752.4 万 37 5 西贝公开信称罗永浩指责不实后秒删 742.6 万 38 15 西贝厨师长回应羊肉串可隔夜卖 2 天 647.8 万 39 28 西贝曾参与起草微波加热预制菜标准 523.9 万 40 32 西贝单日收入减少 200 万 484.1 万 表 1 各平台典型热搜列表 二、舆情关键时间节点及传播脉络 2025 年 9 月 10 日，罗永浩在微博发文，吐槽西贝“几 乎全是预制菜，还那么贵，太恶心了”，并呼吁立法强制餐 馆明示是否使用预制菜。该言论因其名人效应和话题普遍性 迅速引发广泛关注。— 5 — 9 月 11 日，西贝创始人贾国龙迅速作出强硬回应，断然 否认并宣称“西贝门店 100%没有预制菜”，同时表示“一定 起诉罗永浩”损害商誉，甚至公布了其消费明细。当晚，罗 永浩驳斥西贝说法，悬赏十万元征集西贝使用预制菜的证据， 将议题焦点锁定在“消费者知情权”上，获得了舆论的广泛 支持。 9 月 12 日，西贝发布公开信详解菜品制作流程，并开放 全国后厨试图自证清白。然而，后厨在直播中意外暴露了“厨 师无证上岗”、“使用冷冻预包装食材”等问题，其“透明 化”举措反而坐实了公众对产品“非现制”的批评，至此， 舆情迅速发酵。 9 月 14 日，贾国龙在行业群内称罗永浩为“网络黑嘴、 网络黑社会”的截图流出，引发二次舆情海啸。 9 月 15 日，迫于舆论压力，西贝发布致歉信，宣布改用 非转基因大豆油、多款菜品调整工艺改为现炒等整改措施。 此后，舆情热度逐步下降。 图 1 事件发展走势及关键节点— 6 — 三、西贝为何在舆情中越陷越深？ (一) 创始人应对失当：情绪化回应引爆舆情危机 1.战略误判：误将消费者质疑视为敌对行为，以“战斗” 取代“沟通”激发舆情矛盾。 社交媒体上，罗永浩发文质疑西贝菜品为预制菜后，创 始人贾国龙第一时间强硬回应“西贝门店 100%没有预制菜”， 并宣称“一定起诉罗永浩”，甚至公开其消费明细（5 人消 费 830 元），试图以法律威胁压制舆论，随后，网络爆出， 西贝内部召开“1.8 万名伙伴跟罗永浩之战”的全员大会， 此举将消费者质疑定性为“敌对行为”，进一步强化对抗姿 态，不仅偏离危机公关的“共情原则”，且将议题扭曲为“企 业与个人的对抗”，触发公众对“店大欺客”的负面联想， 激化了舆情矛盾。 (二) 姿态失控：“家长式”训诫取代平等对话，催化西 贝“傲慢”标签 贾国龙在微信群中称罗永浩为“网络黑嘴、网络黑社会”， 虽表面道歉但仍强调“顾客虐我千百遍”，将消费者合理质 疑扭曲为“虐待企业”，引发二次舆情海啸，该表述也被舆 论解读为暗含抱怨情绪。创始人的情绪化表态暴露其管理思 维滞后于时代，仍以“家长式”姿态居高临下，而非以平等 姿态与用户对话，无疑将品牌推至消费者对立面，催生了“西 贝傲慢”的次生争议，进一步加剧了公众反感情绪。— 7 — (三) 渠道错位：回应内容与平台受众关注特性不符，致 使舆情处置失效 从传播情况来看，微博作为此次舆情议题策源与辩论主 战场，是初期舆论声量聚集核心，网友围绕“预制菜是否该 标注”“西贝是否高价低质”展开激烈观点碰撞。短视频平 台以情绪渲染和具象化证据传播为核心，西贝自证清白的后 厨直播、媒体及自媒体 KOL 实地暗访内容，被剪辑成“厨师 长无资质”“厨房不现炒”等片段广泛扩散，直观画面强化 公众负面感知。新闻媒体则以评论类内容为主，将事件拔高 至消费者权益、预制菜标准等公共议题层面，完成舆论定性 与价值引导。 但贾国龙忽视了平台差异，舆情应对完全脱离传播节奏。 罗永浩在微博平台发起质疑，贾国龙却选择在抖音回应，短 视频平台用户更关注直观内容而非观点辩论，跨平台沟通导 致回应“传不到受众眼前”，最终使应对无法触达关键场景、 化解核心疑虑，进一步放大各平台负面传播效应。 (四) 公关策略系统性失灵：专业缺位致舆情升级 1.执行翻车：“自证”变“自爆”暴露管理漏洞，反成 舆论靶心。 为回应质疑，西贝开放后厨直播，试图以“透明”姿态 自证，却因事前未做排查和口径统一，反而直接暴露了“厨 师无证”“厨房无现炒”“食材冷冻隔夜及长保质期”等问 题，无意间坐实了公众对产品“不新鲜、非现制”的批评。 此外，直播内容完全偏离了舆论核心关切。当消费者强烈质— 8 — 疑“预制菜冒充现炒”和高溢价合理性时，直播却仍聚焦于 标准化加工程序，客服仅机械回复“符合标准”，拒不回应 “是否预制”“保质期是否过长”等真实问题。缺乏共情、 回避实质的沟通方式，不仅未能释疑，反而让消费者感受到 被漠视，从而引发新一轮食品安全与诚信危机，使一场自证 行动沦为失败的“自爆”现场。 图 2 后厨开放衍生舆情梳理图 2.回应失据：矛盾表述与敷衍道歉加剧信任危机。 西贝应对舆情的多轮回应，均未取得理想效果，如在遭 到质疑初期，公司与部分门店曾强硬声称“所有菜品非预 制”，试图与“预制菜”划清界限，然而被网友挖出贾国龙 2022 年公开表示“预制菜才是餐饮业未来”的视频资料，形 成强烈对比，构成“回旋镖”效应，消解了声明的可信度， 令公众认为西贝“隐瞒实情、欺骗消费者”。同样，西贝在— 9 — 其官方微博发布的道歉信中，“顾客虐我千百遍”等不当表 述也引发争议，被公众质疑缺乏诚恳、持续回避核心问题、 试图以话术技巧蒙混过关，使品牌陷入“拒不认错、应付了 事”的负面形象中。 3.价值质疑：天价咨询费与失控局面形成反差，使其公 关沦为“群嘲”对象。 此次舆情发酵过程中，网络爆出西贝的公关团队收费高 昂，却在危机爆发黄金期内反应迟缓、进退失据，不仅未能 有效约束创始人情绪化言论，也未能制定统一、专业的回应 策略，甚至公关团队创始人华杉还亲自下场“拱火”，在社 交媒体上使用“网络黑嘴”等攻击性词汇回应质疑，否认西 贝危机，力挺贾国龙硬扛“网络黑嘴”，进一步激化与消费 者之间的矛盾，表现出公关公司在策略与执行上的全面失准。 西贝的高价公关投入与舆情失控局面形成的巨大反差，使 “西贝花数千万公关费却越做越差”成为公众群嘲的新焦点， 加剧了外界对西贝内部管理及决策机制的不信任，使舆情应 对本身沦为一场加深负面印象的公关事故。 (五) 历史争议与外围事件叠加发酵：致使品牌形象全面 受损 1.争议言论叠加卫生事件，致舆情负面效应持续扩大。 社交媒体中，贾国龙此前“996 算个啥，我们是‘715、 白加黑、夜总会’”的相关发言引发了舆论，尤其是引起当 代自称“牛马”打工人的强烈不满，叠加西贝合伙人以低俗 言论抨击罗永浩，引发“企业素质低下”争议；同时“西贝— 10 — 就餐时邻桌用公筷喂狗”一事被报道后，亦被网友关联至西 贝卫生问题。因前期企业舆情应对失当导致品牌公信力受损 后，此类事件均被放大，形成负面叠加效应，进一步扩大舆 情负面影响。 四、舆情发展规律及总结 (一) 当下消费者主权意识在不断觉醒 当下，消费者主权意识不断觉醒，具体体现在“我有权 知道产品的所有真实信息”“如果我觉得不值，被骗了，我 不会默默接受，我会在网上发帖投诉，让大家都知道”“如 果我不认可你，我就不会去你家消费，并且号召别人也不去， 直到你改为止”。这种主权意识在此次舆情事件中表现较为 明显，消费者想知道西贝到底有没有使用预制菜冒充“现炒、 新鲜菜”，罗永浩的发声是消费者集体主权意识的具象化表 达，尤其是舆情爆发后，网民自发成为“云监工”，深入挖 掘西贝的供应链专利、后厨操作等证据，正是这种主权意识 觉醒的生动实践。 (二) 舆论共鸣是舆情升温的催化剂 此次舆情的爆发，罗永浩的质疑之所以能迅速引爆舆论， 关键在于其精准触发了消费者长期积累的集体焦虑和共鸣。 首先，罗永浩将“预制菜”与“高价低质”“知情权缺失” 直接关联，恰好击中了当下消费者最敏感的三重神经：一是 对餐饮行业普遍使用预制菜却隐瞒标识的不满；二是对支付 高端价格却未能获得相应品质的价值落差感；三是强烈反对 企业在信息不透明情况下剥夺消费者选择权。这些情绪在消— 11 — 费者中早已存在，只是缺乏一个集中的爆发点。 其次，西贝的应对方式强化了这种共鸣。企业初期坚持 的“技术正确”（按国标不属于预制菜）与消费者认知的“体 验正确”（口感像预制菜）形成强烈反差。这种回应非但没 有平息质疑，反而让消费者产生“被说教”“被定义”的强 烈不适感，激发了更广泛的共鸣。当网民自发找出西贝预制 菜专利、冷链配送证据时，每个人都成为舆论的推动者，实 现了从“个人质疑”到“集体求证”的转变。 最终，这种共鸣推动事件完成三级跳：从具体菜品争议， 上升到企业诚信质疑，最终拓展为关于行业透明度的公共讨 论。正是这种层层递进的共鸣效应，使西贝事件从个别消费 纠纷，演变为标志性的消费者权益事件，体现了舆论共鸣作 为舆情催化剂的强大威力。 (三) 传统公关公司“营销策略”方式已逐渐失效 本次舆情中，西贝的公关团队华与华成舆情“助燃剂”， 从公关策略、团队言论到过往营销逻辑，相关争议点被层层 放大，公关咨询方的应对实践及传统营销公关模式的应用效 果，反映出在当前舆论环境下，“策略包装”类范式的适配 性变化。 传统危机应对常用“否认+起诉”强硬方式已逐渐失效。 在舆情前期，华与华创始人华杉“亲自下场”，多次在社交 媒体发声，力挺西贝创始人贾国龙，强调“要硬杠网络黑嘴” “这不是危机公关”。从“品牌辩护”滑向“个人攻击”， 不仅让舆论焦点从“西贝预制菜”转移到“华与华专业度”，— 12 — 陷入“立场之争”，也加剧了企业与公众对立。 此外，华与华秉持的“超级符号”理论，本质上是一种 单向的、灌输式的品牌传播模式，高度依赖渠道控制和信息 重复。在社交媒体时代，消费者拥有强大的“拆穿能力”和 表达权，公众对预制菜信息透明度、菜品质量等核心关切， 难以靠传统营销范式下的信息包装与单向输出满足，凸显传 统那套通过控制信息、话术包装来“扭转认知”的方法正在 失效。 五、舆情处置启示 (一) 转变舆情思维，摒弃对抗逻辑与共情缺失误区 西贝舆情暴露出其将“信任共建”异化为“危机对抗” 的战略失误。面对质疑，贾国龙以“起诉威胁”和“内部战 争”定性开启强硬对抗，试图用“技术正确”（中央厨房≠ 预制菜）否定公众的“体验正确”（口感认知）。其后厨直 播自证、微信群道歉等操作，更因缺乏对消费者知情权的基 本共情而持续翻车。这种对抗逻辑与共情缺失，最终将菜品 争议推向全面信任危机。西贝案例警示我们，需转变舆情思 维，摒弃对抗姿态，以诚恳道歉、真诚沟通来回应情绪，以 透明改进重建信任，才是舆情应对的正道。 (二) 建立具有约束力的流程和制度，统一对外回应口径， 专业发声 贾国龙的情绪化反应和其公关团队创始人将罗永浩称 为“网络黑嘴”的挑衅言论，以及企业后续强硬“否认预制 菜”“开放后厨又关闭”的矛盾表态，本质是缺乏具有约束— 13 — 力的回应流程与制度，导致个人情绪替代专业判断、多口径 引发次生舆情。建议： 1.审慎选择回应主体，明确“谁能说、谁不能说”。 西贝事件中，创始人贾国龙以强烈情绪亲自下场，称对 方为“网络黑社会”、发起“内部战争”动员，此类言论非 但未能平息质疑，反而多次触发次生舆情，严重加剧品牌形 象损伤。舆情回应不是“谁职位高谁发声”，而是“谁专业、 谁冷静、谁熟悉规则谁发声”，建议企业建立明确的“舆情 发言红线”，由专业团队或训练有素的发言人理性回应核心 关切，避免企业最高领导人在情绪激动时直接定调发声，从 机制上阻断因个人情绪导致的舆论升级风险。 2.建立全链条口径管理机制，是舆情回应的基础。 西贝事件中，创始人贾国龙、品牌方、部分门店在“是 否使用预制菜”等问题上表述存在差异，甚至出现“起诉威 胁”与“后厨开放”等矛盾动作，显著加剧了舆论混乱。对 此，企业须严格管控从总部到门店的全发声端口，由专业团 队统一制定的回应内容，确保每一环节传递信息一致。对于 涉及多方责任的复杂事件，应在内部充分核查事实、明确权 责后形成统一回应口径，避免因前后矛盾或部门表述差异， 反复刺激舆论疑虑。同时，需严格管理一线员工权限，规范 对外言论，并将媒体问询妥善引导至官方发言人处，从机制 上杜绝“多口径回应”带来的次生风险。 3.把控回应态度，避免态度失当引发次生舆情。 在回应中，需坚守“平视沟通”和真诚原则、尊重公众、— 14 — 正视公众提出的问题，把控回应态度，尤其需摒弃“爹味” 教育（如表 2 所示）。西贝事件中，贾国龙面对消费者的批 评，第一时间没有反思自身产品和服务，而是指责消费者“不 懂”，