外卖平台补贴大战：政府干预的合法性与消费者心态研究

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外卖平台补贴大战：政府干预的合法性与消费者 心态研究 1 外卖大战背景与发展脉络 2025年初，中国外卖市场爆发了一场前所未有的 补贴大战。2 “ ” 月，京东以 百亿补贴 高调进军外 卖市场，宣布全年免佣金吸引商家，承诺为全职 “ 骑手全额缴纳五险一金，并推出 超时20分钟免 ” 单 政策，所有成本均由平台承担。这一策略迅 速见效，京东外卖日单量短期内从500万激增至 超1000万单，对美团、饿了么构成直接挑战。 4月底，阿里系展开反击。4月30日，阿里将旗下 “ ” “ ” 淘宝 小时达 业务升级为 淘宝闪购 ，联合饿 了么正式加入即时零售大战，并于5月2日提前全 量上线，5月5日官宣向消费者免单送出1亿杯奶 茶、咖啡等茶饮。7月2日，淘宝闪购加码启动 500亿补贴计划，通过发放大额红包、免单卡等 方式吸引消费者。 面对竞争压力，美团被迫应战。7月5日，美团宣布单日零售订单达到1.2亿单历史峰值，其中餐 饮订单超1亿单；淘宝闪购、饿了么联合宣布日 订单超8000万单；京东外卖日订单量已突破 2500万单。平台竞争在7月12日进入白热化阶段 “ 淘宝闪购推出 满18减18”新人专享红包，美团则 “ 联合奶茶品牌推出 0 ” 元喝奶茶 活动，极端优惠 “ 如 满25减24”“满15减15” “ 甚至 -4 ” 元购 现象频现 这场始于2025年2月的外卖大战，在短短数月内 向市场注入了800亿补贴，单日订单一度冲上 2.5亿单峰值。然而，这种非理性竞争最终引发 了监管重拳干预。7月18日，国家市场监管总局 紧急约谈美团、饿了么、京东三家平台企业，叫 “ ” 停恶性价格战，要求全面下线 零元购 活动。这 已是监管部门在三个月内第三次出手干预外卖市 场秩序。 2 主要问题与多方利益受损分析 2.1 商家困境：利润挤压与生存危机 - 成本倒挂普遍存在：以上海一家餐饮店为例，一份原价30 “ 元的外卖，平台强制 满30减20”后， 商家实收仅12.6元，扣除食材、人工、租金等成 本后，每单倒亏2.4元。全国连锁品牌反馈显示 被迫参与价格战导致外卖客单价骤降7-10元，到 手收入减少15%。 - 品质与服务双降：为应对亏损压力，商家普遍 采取降低食材标准、改用预制菜、缩减分量等措 “ ”“ 施。小红书用户频繁吐槽 咖啡变淡 包装缩 ” 水 等问题，消费保平台投诉量激增。有奶茶店 “ 员工透露： 活动期间用的都是临期糖浆，水果 是烂了一半切一半的，珍珠提前煮好放一天，能 ” 省一点是一点，否则真赔不起 。 - “ 平台流量霸权：商家陷入 不参与活动=没流 ” 量 的困境。据观察，未参与补贴的商家被平台 隐藏在搜索结果第20页之后，订单量骤降90%以 “ 上。嘉和一品创始人刘京京公开控诉： 顾客每 10块补贴，平台只出3块，剩下7块全是商家 ” 掏！ 2.2 骑手压力：过劳风险与收入波动 - 高强度工作负荷：在补贴高峰期，部分骑手日收入可达1000 “ ” 元以上，但这需要 跑通宵 或在 高温酷暑中连续工作12小时以上。郑州骑手孙先 生坦言，7月5日当天他赚了700多元，远高于平 时的一二百元，但这是以极高的体力透支为代价 - 收入断崖式下滑：随着监管介入后补贴力度减 弱，骑手收入迅速回落。北京地区骑手日均收入 已从高峰期的千元腰斩至500元左右，普通骑手 更回落至300元上下。这种剧烈波动对骑手群体 的生计稳定造成严重冲击。 2.3 平台困局：虚假繁荣与创新停滞 - 千亿级资金消耗：仅2025年二季度，阿里、京 东、美团三家在外卖领域的投入就达250亿元； 高盛研报预测未来一年阿里外卖将亏410亿，京 东亏260亿，美团利润减少250亿，累计损失近 1000亿元。 - 股价持续下跌：资本市场对补贴战反应消极。 美团股价从3月到7月下跌29%，阿里巴巴和京东 也分别下跌16.7%和26.25%。这反映出投资者对 “ ” 烧钱换市场 模式的质疑。 - 增量需求不足：摩根大通报告揭示，京东2025年日均490万单中，70%来自抢夺对手份额 仅30%属增量需求，行业陷入零和博弈。 2.4 消费者隐性代价：服务质量与健康风险 - 配送时效难以保障：7月12日多地出现严重超 “ 时，有消费者反映： 11点下单的麻辣烫，1点半 ‘ 显示骑手刚取餐，打电话过去，骑手说 手上30 多单，你排第28 ’” ，慢慢等 。 - 健康隐患显著增加：广州卫健委指出，植脂末 高糖分、高热量的奶茶正在侵蚀消费者健康。部 分医院因痛风患者激增而接诊量突破60例。网友 “ ”“ ” 调侃 奶茶喝到吐 实在喝不下了 的现象背后 是真实的健康透支。 - “ 消费预期扭曲：消费者逐渐形成 奶茶就该0元 炸鸡就该9块9”的畸形价格认知，导致补贴停止 “ ” 后市场出现 价格排斥 现象，商家即使恢复原价 也需承受品质质疑。 表：2025年外卖补贴大战主要利益相关方影响分 析利益方 短期收益 长期损失 关键数据 商家 订单量短期 暴增 利润率下降 15%-30%，部 分倒闭 客单价从25元降 至10多元，单笔 订单最高倒贴 2.4元 骑手 日收入可达 1000元+ 身体透支、 收入腰斩 北京骑手收入从 千元降至500元 平台 美团日单1.2 亿，淘宝闪 购8000万 美团股价跌 29%，行业年 亏近1000亿 二季度投入250 亿补贴 消费者 0元奶茶、 65元周伙食 健康风险上 升、服务缩 水 奶茶投诉率增 40%，配送超时 率达35% 3 消费者心态的裂变与分化 3.1 薅羊毛狂欢族 - 极致优惠追逐：部分消费者积极利用平台漏洞 “ 获取超额优惠，如 0元喝8 ”“ 杯奶茶 65元搞定一 ” 周伙食 等案例在社交媒体广泛传播。更有人通“ 过领取 满18.8减22.8” “ 优惠券实现 -4 ” 元购 ，引 “ ” 发 外卖平台倒贴钱 的热议。 - “ 策略性消费行为：消费者发展出 用不同手机 ‘ 号领取优惠券给家人 0 ’ ”“ 元购 饮品 优惠券叠加 ” 技巧 等策略，形成互助社群分享攻略。这类群 “ 体在补贴退潮后表现出明显失落，网友感叹 0 ” 元奶茶已完全不见踪影 。 3.2 品质焦虑派 - 服务可靠性担忧：面对频繁的超时配送和餐品 质量下降，部分消费者开始质疑低价背后的真实 “ ” 成本。微博上大量用户晒出 午饭变下午茶 的订 单截图，直指平台为冲单量忽视服务品质。 - 价值判断回归理性：有消费者在社交平台发声 “宁可花30元吃顿安心的，也不要9块9 ‘ 的 垃圾 ’” 餐 。这反映出中高端消费群体对品质的坚持并 未被低价完全动摇。 3.3 健康觉醒者 - “ 营养过剩危机：随着 奶茶0 ” 元购 席卷全国，广州卫健委发布科普警示植脂末、高糖分奶茶的 “ ” 健康风险。部分消费者自发组织 戒奶茶打卡 ， 抵制非理性消费。 - “ 生活习惯异化： 外卖大战有人65元搞定一周 ” 伙食 等热搜背后，是消费者被迫改变正常饮食 “ 结构的无奈。有网友坦言： 冰箱塞满廉价奶茶 ” 最后全变成甜水混合物倒掉 。 表：消费者对外卖补贴大战的态度分布 群体类型占比估算 主要特征 典型言论 薅羊毛狂 欢族 约 5 0 % - 60% 积极寻求优惠， 多平台比价，社 群分享 “0元喝8杯奶 茶，这波不 ”“ 亏！ 隐藏优 惠券叠加攻 ” 略 品质焦虑 派 约 2 5 % - 35% 关注服务质量， 担忧食品安全 “超时3小时的 午餐还能吃 ”“ 吗？ 食材缩 ” 水太明显 健康觉醒 者 约 1 0 % - 15% 警惕高糖高油危 害，提倡理性消 “奶茶喝到痛 ”“ 风发作 免费费 —— 的最贵 用 ” 健康买单 4 政府干预的合法性与合理性辨析 4.1 法律依据充分 - 反不正当竞争法适用：市场监管总局依据《反 “ ” 不正当竞争法》叫停 零元购 ，认定其构成低价 倾销。平台通过低于成本价的促销排挤对手，扰 乱市场秩序，明显违反该法第11 “ 条 经营者不得 以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售 ” 商品 。 - 电子商务法执行：根据《电子商务法》第35条 平台不得利用服务协议、交易规则等手段对商家 实施不合理限制或附加不合理条件。外卖平台强 “ 制商家参与 满30减20”等活动并承担大部分成本 涉嫌违反此规定。 - 食品安全保障义务：极端促销导致商家为降成 本使用劣质食材，违反《食品安全法》第33条对 食品生产经营的要求。郑州市监局约谈中特别强“ ” “ 调 强化食安管控 ，要求全面推广 互联网+明 ” “ ” 厨亮灶 和 食安封签 。 4.2 维护经济秩序的必然选择 - 防止行业通缩风险：监管层明确指出，低价竞 争助长用户依赖、加剧行业通缩风险，违背商业 本质。当一杯原本价值20元的奶茶被长期补贴至 0元，将扭曲价格信号，导致整个餐饮业陷入价 值坍塌。 - 遏制劣币驱逐良币：遵义餐饮行业协会疾呼： “这是三输！商家赔掉底裤，消费者吃不到好东 ” 西，骑手累到尿血！ 监管介入可防止踏实做品 “ ” 质的商家被 偷工减料 者淘汰，维护市场健康生 态。 - 保障就业稳定：全国超500万骑手和千万餐饮 从业者依赖外卖产业链生存。若放任补贴战持续 将引发大规模闭店潮与失业风险。中国连锁经营 “ ” 协会直接点名平台： 别用流量绑架商家！ 4.3 引导创新方向的战略考量- 避免科技企业陷入低端内耗：中金公司预测， 2030年中国AI算力与模型层市场规模将达5.2万 亿元。而阿里、京东等企业二季度在外卖补贴上 耗资超250亿，与其在AI领域的投入形成鲜明对 比。 - 支持高质量发展转型：中央财经委员会第六次 “ ” 会议强调 依法依规治理企业低价无序竞争 ，呼 应2024 “ ” 年政治局会议 防止恶性竞争 精神。政 策导向清晰：鼓励企业投入核心技术而非低水平 价格战。 - 全球化竞争视野：美国四大科技巨头在AI领域 投资已超3200亿美元。中国平台企业若持续沉迷 外卖内卷，将错失科技革命机遇。监管出手实质 是为扭转资源错配，引导资本流向战略创新领域 5 建议与行业未来走向 5.1 差异化破局路径 - “ 场景深耕策略：盒马以 前置仓+ ” 硬折扣 模式 跑通盈利，2025财年GMV超750亿；名创优品开 发旅行装应急产品，迪卡侬聚焦运动场景小时达通过供应链优化激活增量需求。 - “ ” 技术驱动提效：饿了么 方舟 算法缩短骑手等 餐时间43%，美团无人机配送成本降低37%。京 “ ” 东区块链 一码溯源 系统使生鲜投诉率下降 62%。这些案例证明技术创新比价格战更能创造 长期价值。 - 商业伦理重构：南城香董事长汪国玉呼吁： “商家可选择性退出薄利活动，在平台竞争中寻 ” 找适配自身品牌的可持续发展路径 。浙江大学 研究员袁哲指出，平台应将资源投向基础设施建 “ 设， 帮助餐饮企业降低经营成本，而非简单价 ” 格战 。 5.2 监管优化方向 - “ ” 一案双查 机制深化：郑州市场监管局启动专 “ 项整治，对无证经营、刷单炒信等行为实行 既 ” 查商户违规，又追平台责任 的双重惩戒。该模 式可向全国推广。 - 动态定价监管：建立外卖品类合理利润率区间 “ ” 指导，防止 满减 幅度超过成本底线。同步要求 平台清晰公示佣金、营销费用等收费项目，保障知情权。 - 骑手权益保障制度化：参考京东为全职骑手缴 纳五险一金的承诺，推动行业建立统一社保缴纳 标准，将骑手保障纳入平台企业社会责任评级。 5.3 消费者教育新范式 - “ 健康消费倡导：联合卫健委推广 理性点餐指 ” “ 南 ，提示高糖、高油食品风险，培养 按需购买 ” 抵制浪费 习惯。 - “ ” 价值认知重塑：通过 价格构成可视化 工具， 向消费者展示餐品原材料、人工、配送的真实成 本，引导理解合理定价必要性。 - 服务评价体系升级：降低价格权重，增加食材 溯源、配送安全、营养健康等评分维度，倒逼平 台竞争从价格导向转向价值导向。 行业未来格局：随着监管持续深入，外卖市场将 “ ” 告别 补贴换流量 的野蛮生长。美团凭借72.2% 的份额和2200亿年营收构筑的护城河仍难撼动， “ 但盒马、抖音等新势力可能以 垂直场景+内容电 ” 商 模式破局。真正的赢家将是那些通过供应链创新（如预制菜标准化）、配送技术革命（无人 机配送）、健康餐饮（低糖低卡菜单）创造价值 的平台与商家。 “ ” 当上海消费者接过不再 缩水 的咖啡，当杭州茶 饮店员工告别每分钟60单的爆单压力，这场价值 800亿的行业大课终将沉淀为共识：补贴狂欢终 会散场，唯有价值创造才是星辰大海。中国企业 的真正战场不在0元奶茶的红海，而在AI、新能 源、生物科技等决定国家竞争力的创新前沿。