618 电商营销风云录 清博研究院 2025年6月2 目 录 618营销“套路”拆解 01 电商平台“拿手好戏” 02 用户吐槽“名场面” 03 品牌618风云录启示 043 营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导 p 淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。 p 淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动 属性和内容生态进行传播转化，在活动 后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现出与其市 场份额相匹配的传播声势。618营销“套路”拆解 4 Part5 天猫：简单直接的直降普惠 简化规则：取消跨店满减，推行 “官方立减15%起，最高立减可达 50%”单件直降 平台内容联动：与小红书打通“红 猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买 核心策略 88VIP大额券（如5000–500） 促销玩法 流量抓手 京东免费数字人直播（成本为真人 1/10，转化率+30%） 线下门店协同，给消费者开启线上 线下一体化的体验 差异化壁垒 供应链履约能力，家电“半日送装 品质与服务并重的营销策略7 抖音：内容驱动货架化转型 货架场景扩容：商品卡免佣、万人 团扶持商家，围绕“更大的规模、更 优的货品、更好的体验”三大关键词， 投入亿级现金补贴和千亿级流量资源， 从流量、补贴、玩法、货品四个层面

华与华，咋就成了舆情“助燃剂”？ 9 月 14 日，当罗永浩在直播间炮轰“雇佣华与华的公司 脑子有问题”时，恐怕没人想到这场由预制菜引发的争议，会 让营销咨询公司华与华陷入如此尴尬的境地。从 9 月 12 日， 华杉微博公开表态支持西贝董事长贾国龙，称“这不是危机公 关，因为根本就没有危机，是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴”， 到三天后不得不道歉收场。这场预制菜舆情风波不仅对西贝 品牌形 发 酵，华与华的表现令人大跌眼镜。 （图片来源于微博） 华与华一系列“骚操作”致舆情越闹越大在西贝预制菜争议中，华与华的一系列操作不但未平息 矛盾，反而成了舆情“助燃剂”，从策略、言论到过往营销逻 辑，层层放大争议。 一是策略失误，对抗而非化解。英国危机公关专家里杰 斯特提出的“3T 原则”明确指出，危机处理应遵循“以我为主 提供情况、尽快提供情况、提供全部情况”的基本原则，而华 致舆情从对事的讨论转向对人的攻击。 二是言论失控，越界操作让争议“转移靶心”。作为第三 方营销咨询公司，华与华本应扮演“专业顾问”角色，协助西 贝理性应对争议。但实际操作中，华与华创始人华杉却“亲自 下场”，从“品牌辩护”滑向“个人攻击”，不仅让舆论焦点从“西 贝预制菜”转移到“华与华专业度”，更引发公众对其“立场中 立性”的强烈质疑。正常情况下，营销咨询公司应在幕后提供 策略，由企业官方发声。但华杉却在公开言论称罗永浩为“网

赞誉，反而意外引爆了一场席卷全网的舆论争议。事件迅 速从单一的产品安全讨论，演变为一场涉及理想汽车、乘 龙卡车及其母公司东风柳汽、第三方测试机构中国汽研等 多方博弈的“罗生门”，并最终升级为关于汽车营销伦理、 行业“内卷”现状与消费者认知边界的公共大讨论。一、事件概述 7 月 29 日，理想汽车在其首款纯电 SUV 车型--理想 i8 上市发布会中，播放了一段理想 i8 与乘龙卡车对撞测试的 在于一个极具争议性的视觉素材，通过多平台、多圈层的 联动，迅速突破圈层，成为社会性话题。 主要传播话题方面，从最初少数人对理想 i8 安全性的 惊叹，迅速演变为全网对测试真实性的普遍质疑、对理想 营销手法的广泛批评，以及对“受害者”乘龙卡车的同情与 “玩梗”式支持。 最终，事件对各方造成了截然不同的影响：理想汽车 陷入公关危机，品牌形象受损；乘龙卡车意外获得“泼天流 量”，品牌知名度大幅提升；而作为测试方的中国汽研，其 安全”的品牌心智，却因测试细节的模糊与营销手法的激进， 最终陷入了一场信任危机。 核心争议点 科学性与公正性存疑 舆论普遍质疑测试条件的严谨性。根据东风柳汽的声 明及行业专家分析，测试中卡车是否空载、是否为“非标测 试”、具体的车速设定、乃至驾驶室卡扣是否提前固定等关 键信息均未公开，这使得“卡车四轮离地”的惊人结果在公 众眼中更像一场“精心设计的表演”而非科学验证。 营销伦理与商业竞争 理想

舆论指出，我国智驾产业实现了飞跃式发展，但存在过度宣传、标准缺失、 责任不清等问题。 （来源：经济观察网） 一是 夸张营销普遍。中国新闻网文章指出，智能驾驶现阶段仍是辅助工具， 国内车企虽然在智能驾驶技术上取得了一定突破，但不同品牌、不同车型的智能 辅助驾驶能力参差不齐。许多车企在营销过程中夸大了系统的功能性，甚至弱化 了“辅助”这一概念。《中国青年报》称，一些车企、经销商、自媒体一味使用“高 舆论认为，需进一步规范营销推广、健全应用标准、明确责任划分等，推 动智能驾驶更规范、长远地发展。 （来源：央视新闻） 一是 规范营销推广。《证券日报》文章建议，监管部门应强制要求广告明 示技术边界，对虚假宣传企业处以罚款，并限制其参与智能驾驶示范项目，同时通过信用信息公示系统强化社会监督。应引导车企借鉴金融产品“风险提示”模 式，构建“风险提示+技术说明书”双轨披露制度，避免误导性营销，如在广告中 智能驾驶如何守住“安全红线” https://baijiahao.baidu.com/s?id=1828301660132381681&wfr=spider&for=pc 8. 智能驾驶的安全边界不应被模糊：夸张营销与过度信任都需警惕 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1828336262239204063&wfr=spider&for=pc 9. 智能驾驶≠自动驾驶！“智驾”什么时候安全？

85 克，“多半”款 110 克），并 没有达到消费者预期的“多一半”。所以，所谓“多半”“多 一半”的说辞，无论怎么解释，都改变不了其误导消费者的 事实。或许在企业看来，这种“创意”是常见的营销策略，但 问题的关键在于，当商标用语与日常语义存在明显差异时， 企业是否有义务作出更醒目的提示？从现有包装看，涉事产 品的设计，无疑在客观上误导了消费者。 事实上，这并非白象首次使用“多半”概念。公开资料 速食面市场竞争激烈，企业通过包装创新寻求差异化本 无可厚非。但创新不能以模糊信息边界为代价。类似案例在 食品行业并不鲜见，此前，“千禾 0”“壹号土”和“供港” 等商标争议都曾引发关注。 这也反映出，当营销话术与消费者常识认知出现偏差时， 即便符合法规字面要求，也容易引发信任危机。白象作为这 一行业的头部企业之一，更应珍惜多年积累的市场信誉。 我国消费者权益保护法明确规定，经营者应向消费者提 含义的日常用语用作商标时，不妨要求申请人提交使用规范 说明。而市场监管部门也应加强商品包装标识的动态监管， 对可能产生误导的设计及时约谈整改。 说到底，一而再再而三的商标争议，也给更多企业敲响 警钟：在追求营销创意的同时，必须守住信息透明的底线。 对白象而言，消费者期待看到的，不仅是包装上的“多半”， 更是企业责任感的“全满”。

他们的经济利益。1 月 21 日，央视曝光了抢票软件的真相。 12306 平台明确表示，从未与任何第三方抢票软件合作，也 没有票额分配和数据连接。此外，抢票软件所宣传的高成 功率和加速包均为营销噱头，实际上加钱不加钱速度一样。 同时，这些软件还存在个人信息泄漏风险。 数据情况：百章舆情数据显示，截至 1 月 21 日，全网相关信息 2202 条，其中主要为微博信息，占比达 58.13%，其余平台信息 管，严厉打击非法加价售票行为。同时，建议 12306 平台进 一步优化购票系统，提高购票成功率，减少公众对第三方平 台的依赖。 四是许多网友认为，由于春运期间，车票难以购买，尽 管知道“加速器”是第三方平台的营销手段，但是仍然抱有 侥幸心理，想购买“加速器”一试。 综上所述，抢票加速卡的舆论呈现出明显的负面倾向， 公众和媒体对其有效性、公平性和安全性均持质疑态度，同 时呼吁相关部门加强监管和引导消费者理性购票。 春运期间，公众急于购票返乡，第三方购票平台推出的 各种购票加速卡吸引了公众的关注。首先，该舆情热度持续上升可能进一步增强公众对购票安全的关注度。12306 的及 时回应有助于公众认识到加速卡只是营销噱头，避免了消费 者因盲目信任而支付不必要的费用，节省了经济成本。其次， 央视作为权威媒体，其对抢票加速器的报道有效提升了舆论 对该话题的关注度，从而促使监管部门加强对第三方平台的 监管，打

“概念普及” 向 “落地应用” 转型期的复杂舆论生态。百章舆情通过对 2025 年 1-8 月智 驾相关话题的监测分析发现，舆论场呈现出清晰的 “三极分 化” 态势。批评者以事故为证，紧盯企业营销乱象与监管滞 后，担忧 “技术跑得太快，安全跟不上”。支持者从产业升 级视角出发，强调智驾对出行效率的提升与中国汽车产业参 与全球竞争的价值，主张 “给技术试错的空间”。而政府部 门则以“双轮驱动”的角色，在争议中搭建 召回引发的“软件安全”争议，到年 中某界、某米事故催生的“营销规范”讨论，再到 9 月《汽车行业稳增长工作方案》释放的 “L3 准入”信号，工信部、 市监总局等部委始终以“问题导向”与“发展导向”并重的 思路，构建起 “问题发现—问题整改—产业引导”的闭环治 理机制，尽显“在发展中规范、在规范中发展”的治理智慧。 （一）以“精准施策”化解安全与营销争议​ 面对一季度集中爆发的智驾事故与车企宣传乱象，政府 速响应”的全链条机制，将小米事故等典型案例转化为标准 制定的依据；推动“政企数据共享”，要求车企按季度公开智 驾系统的事故率、接管率等关键数据，以“数据透明”化解 舆论质疑。​ （二）企业从“营销导向”到“安全优先”​ 舆论压力倒逼企业重构发展理念。某米汽车事故后，头 部车企纷纷调整策略。华为每月发布智驾安全数据，9 月公布 的“系统累计避免碰撞 254 万次”数据，能有效重建公众信

上大书特书的“碳纤维双风道前舱盖”，被车主拆解后发 现并无实际风道结构，纯属装饰。比如“小米超强钢”被 标注为项目名称。新仇旧恨叠加，小米“营销大于实质” 的品牌形象几乎被焊死。 三、流量狂欢下的三重错配 从“封神”到“翻车”，表象是质量与营销的连环爆 点，其内核却是深植于小米模式中的三重结构性错配。 （一）个人 IP 与企业韧性的错配 当企业的声誉与创始人的光环深度捆绑，企业便失 实，却也反衬出企业在危机面前的无力感。一个健康的现 代企业，其声誉资产不应、也不能完全抵押在某一个 “神”身上。 （二）互联网思维与工业伦理的错配 小米将互联网“唯快不破”的打法带入汽车行业，追 求参数的极致、营销的破圈，却在一定程度上忽视了汽车 工业最核心的伦理，生命安全。无论是被质疑“偷工减 料”的电池包防护，还是存在识别缺陷的辅助驾驶系统， 都指向一个根本问题。在“用户体验”和“生命安全”之 间 在信任坍塌时，以最快速度放大最微小的瑕疵。当小米用 “小字游戏”挑战公众的知情权时，它透支的不仅是单个 产品的信誉，更是整个品牌乃至雷军个人长年累积的社会 资本。在信息高度透明的今天，任何试图建立在信息不对 称之上的营销，最终都将遭到流量的反噬。结语 网民说，小米汽车的舆情危机本质上是流量模式与汽 车工业规律的碰撞。当消费者逐渐意识到“为情怀买单” 的代价，企业的生存根基将受到根本性动摇。 “雷军需要放下‘雷布斯’的偶像包袱，以‘造车匠

抽奖内容紧密关联产品核心卖点，并同步传递销售信息，实现卖点强化与销售导流的双重目标。UGC主帖核心话题点分析——产品：正面多称赞续航实力，负面多吐槽处理器落后 4.1% 5.1% 5.7% 85.1% 品牌 营销 服务 产品 99.53% 正面 83.1%称产品续航能力强 Ø 用了4个小时才掉电28%，刷了1小时淘宝和小红书，才掉电1%，续航真的牛 Ø 去店里看荣耀Power，属实把我吓了一跳，我知道8000mAh电池的续航很牛， 户对性能配置的不满； Ø 用户评价两极分化明显，续航需求群体强烈推荐，而性能敏感群体则表达失望。UGC主帖核心话题点分析——服务、营销、品牌三大维度均衡无短板 4.1% 5.1% 5.7% 85.1% 品牌 营销 服务 产品 Ø 用户对服务、营销、品牌三大维度的关注度分布均匀，无单一维度占据绝对主导，且各维度均未出现集中性负面争议，整体表现相对稳定； Ø 品牌基础认知与服务效 我4月16日在荣耀店里看手机，店员让在微信Hi荣 耀小程序里预约18号上市开售的荣耀Power，付了 100元预约款，16号我买了其它手机就申请了退 款，结果5天了还未退款 99.12% 0.88% 正中性 负面 营销 75.1%称赞“百机大战”活动充分证明产品续航实力 Ø 这次“手机届的续航吃鸡大战”再次证明荣耀的电 池和电量管理都很厉害 Ø 荣耀Power的这次的极限测试颇具创新性和行业参 考价值，这种贴近真实场景的极限压力测试，直观

助威、“苏超”概念股金陵体育大涨、江苏各 城市文旅的营销等内容热度也相对较高，声 量至阶段性高峰。 省级定调+商业价值爆发 • 6月13日下午，江苏省长许昆林在省政府 会议中强调苏超对“撬动消费”的作用，将赛 事提升至省级战略。 • 当天20余家主流媒体解读省长发言，新 华日报、央视网深度分析“苏超经济模型”； • 京东、伊利等大企业也纷纷牵手苏超。 纪录破圈+城市营销高峰 • 6月21日，常州队主场对阵南京队，观 在直播预告中称“常州VS南京”为“州VS南京”，用空格替代“常”字； • 江苏卫视抖音推出了首部苏超 AI 微短剧《走进弗特博村》，引发网友热议。34 全民造梗裂变共振： UGC 共创与地域文化的竞技营销​ • 苏超赛事被网友戏称为“十三太保内战”，网络上衍生出“甜咸之争”（南京盐水鸭vs无锡水蜜桃），网友创作“输了水蜜 桃加盐，赢了盐水鸭加糖”的标语，衍生出表情包和短视频； • 徐州与宿迁的“楚 州在苏超联赛中推出“双城美食记” 活动；泉州与淮安开 展“簪花北上，跟着苏超游淮安”主题活动；常州赛区推出“9.9元门票+萝卜干炒饭”套餐，带动本地萝卜干品牌线上销量翻倍。 • 各地通过多维度宣传营销策略，构建了从文化触达到消费转化的完整链路，形成 “赛事引流 — 场景体验 — 情感联结 — 持续消费” 的闭环 效应。 官方美食宣传 ”苏超“美食活动38 方言助威文化共振：方言 + 助威 变地域声浪为文化共融