巨头企业陷入危机公关，说“对不起”有用吗？

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巨头企业陷入危机公关，说“对不起”有用吗？ 所谓真诚的致歉，前提应该是认识到错在哪里，对犯错的原因及其造成的危 害表现出清晰的认知与忏悔，主动承担已造成的后果并承诺不再犯类似的错误。 如果做不到这些，只说“对不起”的声明根本不算致歉。 然而，很多巨头企业在犯错之后都只会给出一份只说“对不起”的声明，而这 份高傲且空洞的声明还是他们在公关方面的全部努力，想以此安抚利益受损的用 户，并挽回自己的颜面与损失。很多大企业的公关危机，都是从“致歉声明”开始 二次发酵的，因为很多本与事件毫不相干的人们也参与了“声讨大军”。 或许是巨头们没有意识到，只说“对不起”而未作出任何承诺的声明往往无法 实现他们想要达到的效果，甚至背道而驰。也或许是我们没想明白，究竟是巨头 们的高傲让他们放不下身段，还是顾客对其产品的依赖让“致歉”本身失去了意 义。 用户的威胁有多大意义？换个角度来想，如今很多巨头企业所提供的服务已 经不仅仅是服务，而是基础设施的一部分，因为科技融入了我们的工作与生活。 比如，我们还离得开智能手机吗？ 即使有人离得开，但那是生存，不是生活。我们所处的就是一个软硬件结合 的时代，处处都有硬件和软件的影子，这些硬件和软件背后则是靠互联网发家的 巨头们。只要你不是杠精，你就得承认它们是无法替代的。如果有竞争力足够的 替代品，用户也可以足够硬气地索要真诚的道歉并等待其落实，但很多情况下是没有的。 设想一下，如果你删掉手机里最常用的社交软件（不具体指哪个），你能坚 持多久？聊天靠短信的时代早就过去了。如果你删掉手机里最常用的支付软件 （同上），你能坚持多久？很多年没用过现金了吧？当你去到一个陌生的城市， 没有那款打车软件（同上），出租车司机在你说出目的地的时候就知道你是外地 人，车费自然是人家说了算。 那么，我们为何非要揪着犯了错误的企业给一个走心的“道歉”呢？ 道歉可以，不盈利不行 很多公司，特别是科技类企业的商业模式通常与用户的期待背道而驰。用户 希望尽可能地保护隐私，但科技公司迫切需要数据，在数据基础上挖掘隐私并提 供针对性服务。用户希望保持专注度，但科技巨头想尽办法瓜分用户的注意力， 获取流量并以广告变现。用户渴望网络安全，坚决反对任何设备的监视与窥探， 但这恰好是很多科技公司的利润来源。用户希望技术突破的同时坚守住道德底 线，但庞大的市场需求对科技公司来说有更强的吸引力。 从本质上讲，用户总想得到最适合的产品与最优质的服务，但这种本质需求 与表面需求分离了，科技巨头们抓住了用户的表面需求，如社交、资讯、娱乐等， 并以多样化、复杂化的产品与服务矩阵将用户困在了他们的平台上。 这种冲突伴随着互联网的兴起，已经发展了十年，并非几句道歉就能解决。 即使犯了错的科技巨头创始人们真诚地向用户致歉并承诺改变现状，他们的手已 经被根深蒂固的商业模式和季度收益预期所束缚。他们道歉，他们自责，他们承 诺，但他们很难改变。 《纽约时报》等媒体曾揭露称一家数据分析公司 CambridgeAnalytica 利用了 Facebook 上五千万用户的数据，帮助特朗普在 2016 年的美国总统大选中胜出。 6 月到 10 月，Facebook 的股价下跌了近 25%，市值蒸发近 1500 亿美元。在此期 间，Facebook 创始人兼 CEO 马克·扎克伯格近 10 次道歉，而数据泄漏、操纵选 举、国会听证等一系列负面消息始终没能烟消云散，反而愈演愈烈。马云曾在评论此事时说：“我不对 Facebook 事件发表评论，但我想说，15 年前，Facebook 绝不会想到会出现今天这种事情。最重要的解决方案是：尊重 数据，尊重安全，尊重隐私……督促扎克伯格严肃对待 Facebook 问题，但不应 该因 Facebook 存在问题就抹杀他。” 马云一句话就点明了根本。数据泄露事件牵扯的是渗透到 Facebook 基因里 的盈利模式，并非小札几句承诺就能轻易改变的。这一事件之所以反响甚广，除 了其难以解决之外，还因为它展示了用户与企业的对立，用户要的是服务，是保 护自己所有权益基础上的优质服务，而企业要的是利润，高傲或卑微的姿态之下， 都是企业要盈利的本质。道歉可以，不盈利不行。 所以，轻描淡写的一句抱歉，只是为了缓和事态，等待下一个热搜把事情掩 盖；真诚真挚的道歉，也不过是以华丽的修辞掩盖“盈利”的本心。而我们要做的， 是在一次次的冲突背后找到自身与企业对立的本质，促使企业“见利思义”，让出 部分利益来实现所有的承诺。 改变的契机 最坚固的堡垒都是从内部攻破的，改变的契机也来自科技巨头的内部。有一 个人群，是建立在用户与科技公司之间的桥梁，他们同时属于这两个阵营并与双 方都有紧密的联系，就是这些科技公司的员工。 随着人才大战的爆发，明星员工在科技公司中的影响力随之提高，企业留住 人才的成本增加，自然会提高对其观点和意见的重视程度，因为企业对这些员工 的期望值会随着薪水的增长而提高。换人太不划算了，所以不妨试试他们的建议。 互联网产业发展的十多年间，我们依赖于这些科技公司员工所打造的产品， 如今又希望他们把我们从这些产品中拯救出来。他们比普通用户更靠近漩涡的中 心，更有机会看得清对错，把才能用在正确的地方是他们需要承担的社会责任。 我们要的不是“对不起”作为用户，我们需要明白什么才是最重要的。仅仅一句“对不起”，不管伴随 着多少承诺，不管是真情还是假意，都于事无补，重要的是此后的行动。企业应 坚守住底线，媒体需承担起调查与揭露的使命，而归根结底，是用户对事件本质 认知的提升。 与此同时，我们必须承认，为大众塑造更好的未来难免要牺牲很多个体的利 益。我们不能过度期待又因为期待未被满足而抱怨，我们也不能因为一忍再忍换 来一句轻描淡写的“对不起”而纵容。每一个用户都应在享受服务的同时承担起监 督的责任，直到科技巨头们真正兑现他们一再承诺过的真正的变革。