100条定律 网络舆情的原始微博法则

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100 条定律|网络舆情的原始微博法则 原始微博法则（Original microblog Rule），是指人们倾 向于转发包含错误信息的原始微博，选择忽视随后发出的更 正信息，由美国新闻学者克雷格·西尔弗曼提出。由于原始 微博包含更多吸引人眼球的新闻元素，而更正的事情真相信 息则索然无味。这些错误信息在微博上更多表现为传言谣言。 沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格提出，比起纠正性、解释 性或调整性的事实报道，以惊惧、愤怒或惧怕为情感色彩的 报道总能得到更广泛传播。在自相矛盾的证据面前，人们往 往首先罔顾事实，诉诸情绪，中立客观报道很难引起共鸣。 传言谣言几乎与人类历史同龄，随着互联网兴起和普及， 更加变得无处不在。2007 年 4 月 16 日，弗吉尼亚理工大学 发生枪击案。一个韩裔学生身穿防弹衣，携带两把手枪打死 32 人，最后举枪自杀。《芝加哥太阳报》率先曝料，称凶手 可能是中国留学生江伟恩。该报专栏作者麦克·斯尼德称， 这名 24 岁冷血杀手于 2006 年 8 月 7 日从上海飞抵旧金山。 江伟恩的博客显示，他爱好枪支，其个人博客有很多他的持 枪照片。同时，他有“感情受挫”杀人动机。麦克·斯尼德 的这篇博客几小时内点击率近 4 万。江伟恩的博客贴出声明 说：“我不是枪手。在整个事件过程中，我收到了无数个死 亡威胁和诽谤指控，手机也因为接电话太多而没了钱。”美国广播公司也证实，江伟恩并没有被列入怀疑名单，警方根 本没有调查他。不久，美国警方确认是个韩国学生。然而更 正信息的传播远比不上谣言传播的广泛。那些谣言可能已经 影响了上千万人甚至上亿人。当你花更大力气纠正这个错误 的时候，效果还不如那个谣言传播的更广。 哥伦比亚大学研究者开发出一款 Emergent 谣言传播跟 踪工具，可记录每一个传言及质疑或辟谣的分享次数。从统 计数据看，大部分谣言获得的分享次数都要比辟谣的信息高 得多。如，网传佛罗里达州一女子植入第三个胸，假消息迅 速获得 18.8 万次分享。尽管媒体随后澄清是假新闻，但辟 谣消息获得的分享数不足谣言的 1/3。再如，武汉大学互联 网科学研究中心对马航失联传言进行统计，梳理了 6 条较重 要的更正、澄清微博，其中转发量和评论量最高分别只有 3 569 次和 1885 条。但这些传言却有 696 万条微博，其中，中 国军舰全速驶向事发海域总曝光量超过 4079 万次。这印证 了中国一句俗语，“传言动动嘴”，转发千万条；“更正跑断 腿”，只有几千条。 2016 年 9 月，《经济学人》杂志封面文章《社交媒体时 代的后真相政治》，有一张数据显示的是 Facebook 文章被分 享的次数，证明了真相跑不过谣言。谣言与辟谣本身就是一 场博弈。轻信谣言是因为人的潜意识会很自觉地排斥那些和 我们价值观不符的信息，遇到一个新鲜事情，第一反应不是看它合不合理，而是看它符不符合自己的看法。 2018 年 3 月出版的《科学》刊登麻省理工学院 3 位研究 者对《网上真实与虚假信息传播》（The Spread of True and False Information Online）的研究成果。他们对 2006-2017 年被 300 万人转发 450 万次的 12.6 万篇新闻的 Twitter 传播 情况进行了分析，发现与发表真实新闻的推文相比，发表不 实新闻的推文被转发的概率高 70%。不实新闻比真实新闻跑 得更快、更深、更广。 研究人员将新闻定义为“在 Twitter 上发表的任何信息”， 可以是文字、照片或网上的文章链接。研究人员避免使用争议性术语“假新闻”（fake news），而使用“不实新闻”（fal se news）。他们将新闻分类为真实（true）或虚假（false）。 如果一条 Tweet 被标记为虚假，并不意味着发 Tweet 的人试 图欺骗，只表明 Tweet 中的信息不准确。任何类型的新闻在 Twitter 上传播时，它就变成流言（rumor）。特定 Tweet 传播 的模式是流言级联（rumor cascade）。如果一条 Tweet 在一 条完整链中被转发 10 次，那么它就是一个大小为 10 的级联。 如果两个人独立推送同一条消息，并且每条 Tweet 都在一个 完整链中被转发 5 次，那么就是两个流言级联，每个级联的 大小是 5。研究人员使用这个框架来分析 Twitter 上的信息传 播，分析了约 126000 个流言级联。 研究者依据 6 家事实核查网站（专门核查消息真假的网 站）的数据，对于每一个流言级联都从四个维度比较分析真 实和不实新闻的传播力。 一是深度，即转发的“层级”，也就是在一个不间断链 中转发的数量。如 A 转发给了 B，B 又转发给了 C，深度就 是 3 层。研究人员研究了流言级联传播中最高的 0.01％，发 现不实新闻比真实新闻在推特空间（Twittersphere）传播深 度要高 8 个层级（diffused eight hops deeper）。假新闻传播 深度超过真新闻，最深层级可超 19 层，真新闻传播层级基 本不超 10 层。 二是大小，即从开始到结束参与到级联的人数，也就是参与转发的账号数量。真实新闻很少被超 1000 人转发，至 少有 1％的不实新闻，经常性地做到这一点，可传播 1000 到 10 万人。要传播扩散到 1500 人，真实新闻所需时间是不实 新闻的 6 倍。真实新闻的传播深度要达到 10 级，时间比不 实消息要长 20 倍。 三是宽度，即任何深度的级联中最大数量的人，也就是 在任意一个层级（深度）级联中参与转发的最多人数。真实 新闻传播宽度只能刚刚超 1000 人，不实新闻最多能达几万 人。 四是结构性病毒式传播力。衡量造成特定 Twitter 传播的 人数，同样是不实新闻传播力更强，不实新闻更可能形成病 毒式传播。不实新闻不仅转推链更长，而且更有可能分叉形 成新的传播链。 谣言越是蔓延，四个因素越大。其中，有关政治的不实 新闻比其他类别的新闻更容易传播。其他依次是都市传说、 商业、恐怖主义、科学、娱乐和自然灾害。这些不实新闻最终都将传播给关心政治、都市传说和科学的大多数人。有关 政治的不实新闻，传播到 2 万人的速度，比其他类型的不实 新闻传播到 1 万人的速度快 3 倍。 研究人员得出结论：不实新闻比真新闻扩散得更远、更 快、更深，影响也更大。研究还发现：与传播真实新闻的人 相比，传播不实新闻的人更多是 Twitter 新用户，粉丝较少， 活跃程度较低，更少被认证。虽然这些用户影响力不强，但 不实新闻却通过它们获得极强传播力。而且，不管有没有机 器人参与，不实新闻都跑得更快。 假新闻为什么跑的更快？研究者发现，被转发的假新闻 有一个明显特质：新鲜。他们测量了一个推特帐号在发布假 新闻之前 60 天读到的推文和假新闻之间的“信息距离”，发 现推特帖文之间越“八竿子打不着”，信息距离就越大。比 起真新闻，假新闻确实是和转发者此前接收到的信息距离更 远，更为新鲜。研究者分析假真新闻引发的情绪反应，得出 结论：假新闻传播主要缘于猎奇心理，因为人们对假新闻的常见情绪反应是恐惧、厌恶和惊讶，对真新闻的常见情绪反 应是期望、悲伤、快乐和信任。人们更有可能转发让他们感 到惊讶的新闻，假新闻与真新闻相比往往更令人惊讶和新奇。 新闻聚合网站 Buzzfeed 研究发现，美国大选期间，相比 传统媒体新闻，假新闻在社交媒体传播速度更快。特朗普竞 选期间，社交媒体的假新闻、阴谋论一度泛滥成灾，“调查 希拉里邮件门的 FBI 探员被谋杀”“披萨店内窝藏与希拉里 有关恋童癖团伙”等假新闻曾重挫希拉里的支持率。据统计， 在美国总统投票日前的三个月，社交网站的选举假新闻，比 真实新闻还要更受关注。来自虚假新闻网站与极端博客页面的 20 大虚假新闻的转发率高达 870 万，而《纽约时报》《华 盛顿邮报》《赫芬顿邮报》等主流媒体的 20 大选举新闻，转 发率却只有 740 万。 社交媒体一次又一次的爆料、辟谣、再爆料、再辟谣的 循环模式，使受众厌烦媒体对所谓事实的郑重报道，看到信 息第一时间不是思考信息是否是事实，而是怀疑整个事实的 真实性。人们对假新闻假消息早已习以为常，见怪不怪了， 即使出现大量未经证实的假新闻、假消息，很少有人会持续 关注后期对假新闻的纠错报道。真相在社交媒体时代被严重 屏蔽、忽略，劣币已成功驱逐良币。《忽悠的原理与技巧》 一书在总结了信息污染对人的影响机制后提出，一般人取信 5%的谣言，因为这是知识与经验盲点的部分；识破 75%的谣 言，使之无效；20%的谣言被辟谣，但因为辟谣成本高，传 播力弱，所以无法覆盖全部谣言接收者。 美国学者泰勒、桑斯坦在著作《谣言》中提出，事实经 验的缺乏、情感和偏见导致了谣言的滋生、传播和影响力的 扩大。因为“谣言与相信谣言的人已有信念相吻合，并且能 够被这些人接受。一些人和群体倾向于接受特定谣言，因为 谣言与他们的一己私利相吻合，或与他们心目中的真相相 符”。因此，人们通常并不是中立地处理信息，其偏见会影 响他们对信息的反应，人们常以有偏见的方式来吸收和消化 信息。那些已经接受谣言的人不会轻易放弃相信谣言，特别是当人们对这种偏见有着强烈的情感依赖时，谣言就更加不 容易被放弃。在这种情况下，要驱逐人们头脑中的固有想法， 简直困难至极。即便是把事实真相呈现在人们面前，他们也 很难相信。 防止互联网时代越来越容易被引爆的谣言，最好的方法 在于摸清散布谣言者的心理机制和谣言的传播机制。把人们 置于均衡信息环境，让受众及时接收并相信知情者发布的更 正信息。 作者介绍：张鸫，原中央机关网络舆情处长，人民日报 社传播内容认知全国重点实验室资深研究员、乌镇数字文明 研究院特聘研究员、华南师范大学专业学位硕士生校外导师。 曾以笔名出版《操纵：大数据时代的全球舆论战》《效应： 舆论传播的 100 个定律》《监视帝国：棱镜掌握一切》《2020： 世界网络大战》《中国输不起的网络战争》《网络战争：互联 网改变世界简史》等著作。