618 电商营销风云录 清博研究院 2025年6月2 目 录 618营销“套路”拆解 01 电商平台“拿手好戏” 02 用户吐槽“名场面” 03 品牌618风云录启示 043 营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导 p 淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。 p 淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动 抖音：内容驱动货架化转型 货架场景扩容：商品卡免佣、万人 团扶持商家，围绕“更大的规模、更 优的货品、更好的体验”三大关键词， 投入亿级现金补贴和千亿级流量资源， 从流量、补贴、玩法、货品四个层面 来给商达利好，鼓励商家多投流。 核心策略 “立减15%”一件直降，无凑单 套路 投入百亿消费券，用户每人 最高可领 2280 元 促销玩法 流量抓手 店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌 自播占比超70%，垂直达人转化效率 中小商家完成新质转型，推动产业带 加速转向高质量发展 差异化壁垒 下沉市场基本盘，极致性价比巩固 心智 产业带渗透，进行品质突围 极致性价比策略“持续性洗脑”9 消费端：“立减直降”全面取代“满减套路” 抖音电商凭借"内容即货架"的独特逻辑，在618期 间重构流量分配规则。平台将流量向中腰部主播和 品牌自播倾斜，同时推出类目免佣、推广费返还等 商家政策，这种"去中心化"的布局明显意在降低对 超级主播的依赖。

24年3-11⽉社会消费品零售总额趋势2024年电商平台结合自身平台特性，紧抓低价竞争力以外的差异化竞争优势的打造，回归战略定位，结合自身优势资源优化规则，注重扬 长避短，积极探索差异化的发展路径。 资料来源：公开资料，炼丹炉⼤数据整理 SUBJECT 电商平台战略持续优化，探索差异化发展路径 www.huo1818.com 平台 经营⽬标 商品类⽬全 正品⾼质量 性价⽐ 内容电商 战略执⾏层⾯变化 低价优先 低价优先 GMV增⻓优先 低价优先 加⼤低价战略实施⼒度 低价优先 坚持低价优先战略 低价优先 GMV增⻓优先 回归内容电商本质 配合战略转型的策略与规 则示例 在价格⼒和服务体验⽅⾯ 加⼤投⼊⼒度，如优化 “仅退款”规则，增强优质 商家售后⾃主权 提⾼低价商品的供给类⽬，完善 低价战略的商品丰富度利⽤规模 效应、技术驱动的供应链创新提 ⾼低价战略竞争⼒ 进⼀步强化低价竞争 识的觉醒，他们开始更加注重⾃ 身的⽣活品质和个性表达。从时尚 潮流到科技产品，从健身健康到旅 ⾏体验，“他经济”的崛起为电商市 场带来了新的机遇与挑战，推动着 市场多元化发展。 全国⼈⼝年龄结构中⽼龄⼈⼝占⽐ 已突破20%、银发⽤户⽐重⽇益增 ⼤，且近年来在电商领域展现出强 劲的消费潜⼒，成为电商平台新增 量的趋势⼈群之⼀。他们的消费特 点与需求⽇益多样化，不仅限于传 统的⽣活⽤品，还涵盖了健康护 理、旅游度假和休闲娱乐等多个⽅

登上微博、百度、网易多平台热搜榜，全网信息量上升至峰 值 465 条。 敏感信息占比 98.98%。经分析，舆论中的负面情绪主要 集中在不满重点产业园荒废多年造成资源浪费，以及质疑投 资款项使用不明、认为当地营商环境不佳等。 三、舆论观点 部分舆论质疑投资款项的使用情况，猜测存在“黑幕” 呼吁严查，如“借口拿国家的钱，肥了亲友，锅留给老百姓， 追查到底，有黑幕”“因为钱去了不该去的地方，好好查查 吧 如“一个领导一个精，招商引资完成了有业绩了，领导高升 了谁还管你有没有电”“盲目招商，缺乏规划，电力不足， 开工就停电，新官不理旧账，不是不清楚，就是没办法，各 种扯皮”“前任领导招的商，后任不管不问，时间一长就形 成问题了”；部分舆论认为当地存在招商引资乱象，呼吁优 化当地营商环境，并加强监管，如“营商环境不好，说是招 商实际在行骗，任何一家企业能经得起这样折腾吗，必须问 责，法不能成为法外之法”“招商引资乱象很多，希望能够 责，法不能成为法外之法”“招商引资乱象很多，希望能够 规范，减少内耗”“为了营造好的营商环境，纪检委应该跟 踪问责，给驻马店几百万老百姓一个交待”；部分舆论关联 讨论河南其他负面新闻，如“河南驻马店又出丑新闻了，上 次看到还是平舆建机场资金困难停工 3 年，又花 3 亿购无人 机，能不能出点好新闻啊”“开口闭口都是各种法，可法在 那地方遵守了啥，和河南村行储户存款一样，钱是来了，至 于要不要给你取，就是各种耍赖”。

满贯男单 32 强后，这一词条在当晚十点的热搜榜上位居微 博热搜第四、抖音热搜第一，并持续到第二天。小红书在 10 月 2 日中午的热搜中才出现相关讨论，这与其用户主要集中 在年轻女性、内容主要以电商社交为主有一定关系。值得注 意的是，体育比赛的讨论高峰几乎都出现在晚上十点的热搜统计榜中，这与人们假期出行的行为逻辑一致。人们白天主 要是观光旅游、走亲访友，晚上会有较多时间投入线上讨论。 3 多，且与另外两个平台有明显不同，这与小红书的“社区+ 电商”运营模式有关。小红书上发布的内容，大部分和消费 者衣食住行相关。反映在数据上，社会民生占了全部类别的 32.14%，而微博的这一类别数据仅为 11.43%，抖音为 12.5%。 值得注意的是，小红书虽然强调电商，但其对财经行业的关 注却在三大平台中处于最低水平，仅为 0.71%，这也说明小 红书的电商内容更多是微观的、细碎的、民生的，对行业内 （二）主流媒体和权威机构的议程设置权力被消解，舆 论引导更应关注民声背后的真问题社交媒介的参与式传播中，议题设置权不再掌握在专业 媒体和权威机构手中，议程设置转向民众议程。不管是以短 视频为主的抖音，还是主打电商的小红书，甚至更关注“大 事”的微博，其议题都呈现出明显的去中心化，受到重点关 注的永远是和老百姓日常生活、娱乐息息相关的能够引发情 感共鸣、情绪共振的议题。在此背景下，一些涉及社会稳定、

然而，伴随网红行业高速发展，虚假宣传、偷逃税款、造谣炒 作等负面舆情高发，倒逼监管体系加速完善。国家网信办、公安部、 市场监管总局等多部门密集出台政策（如《MCN 机构业务活动管理 规定（草案稿）》），开展“清朗·优化营商网络环境—整治涉企 网络‘黑嘴’”等专项行动，关闭“柴怼怼”等一大批恶意抹黑企 业账号；国家卫健委点名“网红医生”将医疗科普异化为牟利工具， 联合多部门启动乱象整治，形成高压态势。 网红行业舆 “与辉同行”增重虾仁赔款等，食品安全隐患与夸大不实的商品描 述成为引爆消费者维权舆情的两大导火索。 (图源：观察者网)今年 6 月，市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商 监督管理办法（征求意见稿）》，进一步健全直播电商常态化监管 制度，标志着**常态化、精细化监管时代来临，行业进入深度洗牌 期。 3、炫富与低俗内容触发强烈舆论反弹，平台封禁趋严常态化 3 月，此前曾自曝“日入超 30 新规管理下，相关机构不规范运营模式或将迎来调整。三、下半年网红行业舆情风险研判分析 基于当前行业发展态势及政策走向，扎客舆情研判下半年需重 点关注以下领域： 1、AI 等技术滥用带来的直播电商治理新挑战 3 月 29 日，一则“顶流男星境外豪赌输光十亿身价”的新闻在 微博、小红书等平台迅速发酵，阅读量突破 5 亿。然而，经核查， 该信息实为某网友利用 AI 工具生成的虚假内容。用户仅需输入社会

元， 引发热议。 5 月 11 日，重庆三峡学院发布情况说明称，经核查和取 证，拟中标供应商响应的产品实际是普通的千兆有线路由器， 与学校要求的网络防火墙技术标准严重不符；按相关规定对 项目实施采购终止，重新开展采购活动。目前，重庆市财政 局也已介入调查。 中标价 75 万元的设备，在电商平台上的实际售价却不 到 300 元，如此巨大的价格差异，着实令人震惊，也引发了 外界对该校 由器，是否就会被企业蒙混过关、成为既成事实？ 政府采购的核心原则是公开、公平、公正，一台设备动 辄几十万元，不是一笔小数目，高校更应该严格把关，更何 况还是涉及网络安全的防火墙产品，理应对供应商的资质、 产品的技术标准有严格细致的审核，容不得丝毫懈怠。涉事 高校终止采购，固然可以及时止损，但也暴露出采购监督环 节的严重疏漏，未能对采购全过程进行严格监督和审查。 也因此，仅仅终止采购还远远不够，通报提到的“影响

2024 年 12 月 14 日，法庭宣布休庭，因案件复杂重大，将择期宣判。 经查，相关信息最早来源于 12 月 10 日微信公众号“法治边 角料”文章《河北十亿富豪案，多名被告人“指居期间被电 击生殖器”》。文章还称，杨立国家人认为案件源于企业账 上现金过多，有法律界人士指出，本案明显属于趋利性办案。 相对于跨省“远洋捕捞”式执法，本案可称为“近海捕捞”。 目前该文章已删除。 事件脉络传播情况 比情况如上： 舆论观点 一是质疑刑讯逼供等做法严重破坏我国营商环境。有网 民指出，民营企业在我国经济舞台上扮演着不可或缺的重要 角色，为经济增长与社会稳定注入源源不断的动力，期待更 加公平公正的判决，维护民营企业家正当合法权益。甚至个 别网民称“理解企业家为什么跑国外了”。有关部门还应当 严厉打击违规执法的黑手，有效维护我国营商环境。 二是认为刑讯逼供不应当在现代司法体系中出现。有网 对法治的破坏，也 是对一地营商环境的污染。必须拿出雷霆手段、依法依规予 以清除。在此情况下，自媒体再爆料出现“近海捕捞”“趋 利性执法”，网民势必将类似现象进行关联讨论，导致舆情 扩大化的可能性增加，在客观上给地方司法系统带来压力。 而从事件本身来看，法律乃至执法部门的执法权力，原 本是维护社会秩序的武器，若被滥用为牟利的工具，对我国 的法治环境、营商环境、司法系统公信力等都是巨大的打击，

........9 4. 未成年人不良爱好与犯罪低龄化忧虑泛起 ...............................................10 5. 短视频仍是流量之王，品牌电商私域化态势显现 .....................................11 6. 新兴技术的发展与风险显现，安全与伦理忧虑受关注 ....................... 问题也成为国际社会关注的焦点。不仅有围绕台湾地区选举出现的各类 争端，军演也激发了境内舆论对于祖国统一的渴望与表达。 （二）经济复苏浪潮中，舆论关注各领域发展实效 经济关键词：新质生产力、低空经济、房地产新政、预防电诈、以 旧换新、进一步优化营商环境 一方面，我国阶段性宏观经济数据发布，受到国内外媒体广泛解读。 包括 IMF 等在内的机构，不断调整对我国经济的预期，也引发资本市场 的连锁反应。政策端，以旧换新、517 房地产新政、汽车购买补贴等促3 契合，频频引发舆论热议。另一方面，新质生产力、低空经济等“新概 念”在两会后热度猛增，各地配套政策跟进，推动产业蓬勃发展。中央 网信办重点整治蓄意造谣抹黑企业或企业家等问题，高层频频召开企业 和专家座谈会，为进一步优化营商环境谋篇布局。值得注意的是，银行 取款管理“趋严”、养老金和医保“缺口”传言、医院欠薪等社会民生 领域舆情，容易泛化出的对财政困境解读，给民众的发展信心带来扰动。 图 2 关键词舆论走势图（数据来源：清博智能）

03 UGC 洞察 PART 04 竞品 分析 PART 05 传播 建议传播趋势：声量首日峰值突出，搜索指数延迟跟进 Ø 上市首日开展新品发布会，荣耀官网、微博、微信、B站、小红书等多个电商及社媒平台同步直播，声量及搜索指数出现陡峭峰值，反映品牌前期 预热充分，核心KOL及媒体资源同步发力； Ø 声量高峰早于搜索指数，体现用户初步关注和话题发酵；搜索指数峰值延后1-2天，反映用户从认知到购买意向的转化路径； 天一充吗？这还要啥充 电宝？ Ø 续航真的绝，追剧能看15小时，打游戏一整天不用充。昨天手机剩2%电，居然 还能打65分钟电话，再也不怕失联了 13.8%称产品物超所值 Ø 同样都是骁龙7Gen3+1.5K直屏，但荣耀Power不仅有8000mAh的超大电池， 还有卫星通信和C1+通信芯片，然后价格还只卖1699元，这真是想让所有友商 死啊 Ø 今晚恐怕没有一个友商笑得出来了，荣耀power国补后才1699起，说句难听 100元预约款，16号我买了其它手机就申请了退 款，结果5天了还未退款 99.12% 0.88% 正中性 负面 营销 75.1%称赞“百机大战”活动充分证明产品续航实力 Ø 这次“手机届的续航吃鸡大战”再次证明荣耀的电 池和电量管理都很厉害 Ø 荣耀Power的这次的极限测试颇具创新性和行业参 考价值，这种贴近真实场景的极限压力测试，直观 反映了新品在电池管理系统与能耗控制方面的技术 实力 Ø 通过这系列的创意测试，确实能看出来这续航能力

94%；亚马逊占有 7 0%的电子书销售市场，同时占有全美 30%电商市场。Faceboo k 全球拥有 22 亿用户，相当于全球互联网用户的 56%，人类 数量的 30%。Facebook 旗下的 instagram 拥有 7 亿用户，Mes senger 拥有 12 亿用户，占移动社交媒体流量的 75%。在中国， 阿里巴巴在电商领域和云计算领域，腾讯在即时通讯领域， 新浪在微博领域的市场占比均超