从品牌传播视角解析董明珠争议性言论

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从品牌传播视角解析董明珠争议性言论 --注意力稀缺下的流量焦虑 （文稿内容转自人民网） 4 月 22 日，在格力电器召开的临时股东大会上，成功连 任董事长的董明珠发表了“格力电车十几年没有火灾”“空 调卖 1000 元是纸糊的吗”等争议言论，引发舆论广泛关注。 “格力电车十几年没有火灾”，被质疑为吃人血馒头的 “蹭流量”行为，但也激发了舆论对格力是否将生产电车这 一问题的讨论兴趣；另外，有声音评价“空调卖 1000 元是 纸糊的吗”的言论是企业家的“何不食肉糜”，但也有网民 认为，其本意是提醒企业重视产品质量，只是表达上存在偏 颇。 单凭几句在临时股东大会上的发言，董明珠就能迅速登 上各大平台热搜榜，获得极高的话题曝光度，从侧面反映出 其个人 IP 的巨大影响力。梳理发现，“发表争议性言论/品 牌策略—个人及品牌进入公众视野—拉高品牌相关讨论度”， 在某种程度上已成为董明珠个人 IP 打造的典型路径。从企 业品牌传播角度分析，此举或可被视为注意力稀缺环境下企 业低成本营销的有力手段。 董明珠争议言行盘点 近年来，董明珠身上“语不惊人死不休”的话语风格，使其完成了从“商界铁娘子”到“网红企业家”的叙事转变， 其争议言行主要表现在三方面： 产品创新与策略推广方面，从早期以董明珠头像为开机 画面的格力手机、到备受审美争议的由董明珠力荐的“玫瑰 空调”、再到将“格力专卖店”改名为“董明珠健康家”， 格力在产品创新及多元化战略上动作不断，与董明珠个人 IP 也在一步步深度绑定：不仅格力产品的设计风格被外界评价 为“董式美学”，以个人信誉为企业新品牌战略背书也被部 分消费者质疑。对于此类质疑，董明珠曾多次回应称“没我 格力就垮掉了”“股民和员工不会让我退休”，相关话题无 一不引发舆论场热议。 在同行竞对方面，董明珠多次炮轰对手，其中，与小米 公司在舆论场的交锋最为激烈：继与小米董事长雷军的 10 亿赌约之后，董明珠疑似多次“内涵”雷军，除了此番在临 时股东大会上点名小米汽车事故外，还曾在直播中谈及其 “靠炒高股价成首富”“当了首富却不愿意分红”“低价策 略损害消费者”。除了小米以外，董明珠还多次指责美的、 奥克斯“偷技术、偷人才、欺骗消费者”。 组织管理及人才培养方面，董明珠就人员流动发表过 “跳槽者永不录用”“建议对跳槽员工收取培训费”“企业 挖人是小偷行为”等言论，认为企业人才培养需以良好的成 长环境及企业文化吸引同频者，而非以高薪获取人才。针对员工工作态度问题，董明珠称“不招只想要多少工资的，希 望年轻人知道自己能干什么”“年轻人只想赚钱是行尸走肉” “要么全力以赴干、要么趁早滚蛋”等言论，被评价为推崇 “狼性文化”。在管理理念上，董明珠曾在采访中自曝经常 在凌晨三点给员工发通知，多次在直播现场对员工发脾气， 开会怒怼员工“少废话”，强调对制度与效率的极致追求。 目前来看，董明珠在互联网舆论场已成为颇具争议的传 播符号，而随着其个人 IP 与企业品牌的深度绑定，争议性 言行背后反映的是流量稀缺环境下品牌传播策略的转变。 犀利言行背后：“争议—流量—关注度”的传播闭环 上世纪九十年代，“好空调 格力造”的广告语塑造了 消费者对格力品牌的初步认知，助力其持续占据中国空调行 业“霸主”地位。随着空调市场饱和及竞争加剧，格力开始 寻求多元化布局，但较难打破消费者对“格力卖空调”的固 有认知，可见这一广告语也在某种程度上对更新品牌标签形 成掣肘。为突破这一认知困境，格力又推出全新战略“好电 器 格力造”，但由于白色家电赛道已有海尔、美的等巨头 “虎视眈眈”，消费心智份额已无较多余量，因而未激起较 大水花。反观前段时间，“董明珠健康家”的理念一经推出， 就迅速吸引市场眼球，单从传播声量来看无疑是打开了局面， 这也恰恰印证了董明珠个人 IP 的巨大影响力，而这样的影 响力正是通过诉诸冲突和争议的方式延续下来。如此一来，董明珠“语出惊人”的原因似乎也有了合理 解释：通过公开点名、看似过激等方式发表争议性言论，吸 引聚焦舆论火力，持续设置冲突议题，在话题讨论中打造并 深化抽象人设，维持其个人 IP 的活跃度及曝光度，成为品 牌影响力打造的流量入口。就这个层面来看，“董明珠健康 家”的命名也许并非如外界评价的“搞一言堂”，而是通过 绑定个人 IP 推广品牌战略的积极尝试，这对格力来说是一 种低成本获取曝光度的相对有效且直接的手段。 在注意力稀缺时代，消费者耐心不足，以内容为主的传 统营销思路难以出新且成本较高，利用人人可及的社交媒体 打造风格鲜明的企业家 IP，再择机植入品牌战略或能起到一 举多得的传播效果。例如，特斯拉总裁马斯克通过在社交媒 体上发表“惊世骇俗”的失控言论，塑造去精英化的形象， 将个人 IP 转化为商业杠杆。与其类似，小米董事长雷军、 被雷军带火的海尔总裁周云杰、胖东来创始人于东来等均通 过社交媒体展演塑造了各有特色的个人 IP，以此丰富品牌资 产。 值得一提的是，一些企业家塑造了迎合公众期待的人设， 而另一些则通过突出争议性寻求另类出圈。但无论凭借何种 方式，企业家与品牌都共同面临相似的问题：如何最大程度 释放个人 IP 的传播势能及长尾效应，避免其成为品牌负资 产？企业家“出圈”的风险警示 尽管董明珠、雷军等个人 IP 的影响力巨大，对品牌曝光的 导流作用显著，但仍面临三大风险： 一是过度绑定导致品牌认知窄化 对于企业而言，产品力、服务力等应当是占领用户心智的核 心要素，而一旦企业家的流量超越了产品本身，容易形成“企 业=企业家”的认知框架。当企业家成为用户的品牌认知锚 点时，品牌理念及战略可能会被弱化，导致品牌价值主张存 在被稀释风险。 二是个人言行风险外溢引发品牌危机 客观来讲，企业家长期经受舆论显微镜的审视，一旦其言行 与公众期待不符，大概率会遭到舆论反噬，让品牌形象蒙上 一层阴影。这从近来雷军在小米 SU7 事故中的回应引发争议、 于东来不允许员工要彩礼或付彩礼被指责“爹味”太重等案 例可见一斑。 三是流量逻辑带来“短视”弊病 企业家 IP 的流量属性带来的低成本、高强度曝光使其成为 部分企业品牌传播的法宝，通过短期话题营销吸引用户关注、 强化特定人设也已形成路径依赖。虽然这样能维持品牌热度， 但有时会陷入被动迎合、不成体系的宣传困境，难以支撑企 业长期价值沉淀。应当意识到，将个人 IP 与企业品牌深度绑定面临诸多风险， 但目前仍有大量品牌对此趋之若鹜，背后反映的是企业普遍 面临的流量焦虑。如何用好企业家 IP 这一双刃剑，仍需找 到个人特质与品牌战略的价值共鸣点，并在个人与企业 IP 打造中建立平衡，实现双向赋能。