618 电商营销风云录 清博研究院 2025年6月2 目 录 618营销“套路”拆解 01 电商平台“拿手好戏” 02 用户吐槽“名场面” 03 品牌618风云录启示 043 营销数据：淘宝、京东传播规模占绝对主导 p 淘宝天猫在总传播声量上遥遥领先，为京东的1.6倍以上，是抖音的5.2倍，是拼多多的56.7倍。 p 淘宝天猫、京东将微博作为信息传播核心阵地，抖音依靠自身视频平台属性和内容生态进行传播转化，在活动 属性和内容生态进行传播转化，在活动 后期发力，形成了独特的竞争力。拼多多渠道相对均衡但整体声量偏低，存在感相对较弱，未能展现出与其市 场份额相匹配的传播声势。618营销“套路”拆解 4 Part5 天猫：简单直接的直降普惠 简化规则：取消跨店满减，推行 “官方立减15%起，最高立减可达 50%”单件直降 平台内容联动：与小红书打通“红 猫计划”，种草笔记直跳淘宝购买 核心策略 88VIP大额券（如5000–500） 店播主导，算法推荐倾斜店播,品牌 自播占比超70%，垂直达人转化效率 达泛娱乐账号2.3倍 短直联动（短视频、短剧种草+直 播间转化） 差异化壁垒 内容生态流量，不同品类讲好新故 事，推动高冲动消费转化 618期间，覆盖端午节、儿童节等 节日，为内容输出提供时间锚点。平 台以“品类+节点+内容”三位一体的方 式，通过内容牵引与场景驱动，构建 起品类表达的专属主场。 内容驱动货架化转型8 拼多多：同品同价持续极致性价比

益、工作与生活平衡等议题成为焦点。另一方面，企业营销热点与争议 相伴而生。小米 SU7、理想 MEGA 发布后的争议与“被黑”，围绕娃哈哈、 农夫山泉创始人的炒作中出现大量谣言，出版社抵制京东 618 与“低价” 营销等。“人红是非多”在企业营销领域频频应验，如何理解互联网语 境、应对舆论风波成为企业生存的一大考验。 （五）青少年成长问题牵动人心，安全、公平议题是焦点 教育关键词：霸凌、规培生、姜萍、举报导师 年第一季度同比增长 32.01%。其中小红书最为突出，2023 年实现 快速增长，同比提升 154.8%。电商直播的去个人化态势显现，品牌私域 流量“打破”头部主播垄断局面。在刚刚落下帷幕的 618 电商大促，头 部主播交易额大幅跳水，品牌自有直播间成为新的焦点。 6. 新兴技术的发展与风险显现，安全与伦理忧虑受关注 近年来，以人工智能为代表的新兴技术迅猛发展。伴随新技术与新 应用的普

1、赛事热点绑定，强化情感共鸣 京东巧妙运用地域荣誉感，将城市足球队的 胜负直接转化为消费者福利激发市民由助威 向消费的行为转化。 2、时空精准卡位，拉动短期爆发 该活动周期覆盖至苏超淘汰赛的关键赛段， 且紧接618大促结束，能够借助赛事热度延续 消费动能。 3、区域化分层运营，深化本地渗透 仅限夺冠城市用户参与，并结合京东物流链 免费上门安装，能够推送消费者基于地域归 属感新形成群体行动，进一步强化本地化消 费场景。47

成为战略 级引擎。 这种演进轨迹在电子商务领域体现得尤为显著。以京东云言犀为例，其生成式 AI 的应用 已经从单点试用转向广泛采用，在降低成本的同时极大提升了用户体验。在智能客服端，2024 年 618 期间云言犀数字人携手 5000 个品牌稳定开播，直播累计时长超 40 万小时，AI 覆盖 80% 常见问题，响应速度压缩至 3 秒内，24 小时意图识别与预分流降低人力成本超 30%。当 前的直播市场，AI